9.2. Матричные методы разработки стратегических альтернатив

В период с 1969 по 1972 год компанией General Electric, являвшейся в то время и остающейся сегодня законодателем моды в стратегическом менеджменте, в результате сотрудничества с Boston Consulting Group, McKinsey and Co., Arthur D. Little и Гарвардской школой бизнеса были созданы три вида фундаментальных инноваций, сформировавших базовые основы стратегического менеджмента многопрофильной компании. К числу этих инноваций относят [9,с.467] :

• Создание матричных моделей портфельного планирования (матрицы BKG, McKinsey и A.D/Little) – представляющих собой двухмерные графические схемы, позволяющие делать оценки эффективности деятельности компании в различных видах бизнеса, сбалансированности корпоративного портфеля бизнес-единиц компании.

• Выделение и определение в портфеле бизнесов компании стратегических бизнес-единиц (СБЕ), представляющих собой направления деятельности, состоящие из множества тесно связанных друг с другом товарных продуктов (товарная линейка), которые не делят большую часть затрат с другими направлениями деятельности, являясь, таким образом, относительно самостоятельным бизнесом. По рекомендации компании McKinsey на General Electric было сформировано 43 СБЕ, что позволило формировать индивидуальные стратегии развития каждой бизнес-единицы и осуществлять целенаправленный контроль их реализации.

• Формирование внутренней базы данных о влиянии рыночной стратегии, примененной в той или иной СБЕ, на объем прибыли, структуре рынка сбыта, поведении конкурентов и т.д., позволяющей более точно формулировать стратегию на очередной плановый период.

Портфельные матрицы позволили компании взглянуть на всю её деятельность в комплексе, оценить отдельные виды бизнеса и сбалансированность всего их портфеля.

9.2.1. Формирование продуктовой стратегии предприятия на основе матрицы bkg

Одним из первых инструментов стратегического управления развитием организации, расположенных в хронологическом порядке, является матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой (БГК) для позиционирования фирмы на рынке. Матрица строится в координатах «Рост рынка – Доля на рынке» и позволяет разработать стратегию развития каждой бизнес-единицы (или стратегической зоны хозяйствования) портфеля. В основу её построения заложен закон онтогенеза, когда продукт, технология, организация, любая другая сущность проходит свой жизненный цикл.

Приступая к построению двухмерной матрицы БКГ необходимо дать количественные оценки темпам роста рынка (изменению объемов продаж в исследуемом временном интервале) и относительной доле рынка, занятой предприятием.

Темп роста рынка может быть определен как отношение приращения объема продаж за последний год к этому объему. Измеряется темп роста в долях единицы или в процентах (тогда полученный результат надо умножить на 100%). Расчетная формула может выглядеть так:

В практике применения матрицы БКГ для характеристики изменения рыночных условий может использоваться оценка роста рынка (РР) по соотношению, представленному ниже, что вполне логично

,

где - объем реализации в анализируемом (n-ом) и предшествующем

(n-1) году по данному виду продукции.

Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции можно как отношение доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

где - рыночная доля фирмы и её основного конкурента соответственно, доли единицы или %.

Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации предприятия или конкурента к емкости рынка данной продукции соответственно.

Полученные по каждой СЗХ величины РР и ОДР являются координатами для их нанесения на поле матрицы БКГ. Каждая СЗХ изображается на этом поле в виде кружочка, диаметр которого соответствует доле СЗХ в общем объеме реализации.

Для построения матрицы БКГ необходимо определить положение номинальных (центральных) линий матрицы. В условиях практического применения матрицы координаты номинальных линий можно принять равными единице. Такое положение номинальных линий логично, так как определяют равноценную позицию фирмы по отношению к основному конкуренту (ОДР=1) и стабильное состояние рынка сбыта продукции (РР=1), когда объем продаж в предшествующем году был равен объему продаж текущего года».

Далее, для построения матрицы БКГ, рассчитываются параметры РР и ОДР для каждого продукта, а также - доля этого продукта в общем объеме реализации. Доля продукта в общем объеме реализации может быть рассчитана по формуле

,

где - объем продаж i-го продукта в n-ом году; i – номер продукта, .

Все расчетные данные рекомендуется представлять в табличном виде (форма таблицы приведена в табл. 9.7).

Таким образом, поле матрицы оказывается разбитым на четыре квадранта, каждый из которых имеет уникальные характеристики.

Таблица 9.7