9.2.5. Формирование продуктовой стратегии на основе матрицы adl/lc

Основой формирования матрицы ADL/LC (A.D.Little / Life Cycle) является закон онтогенеза, в соответствии с которым любая организация или её вид деятельности (бизнес) проходят свой жизненный цикл, и значит, в каждый момент времени размещаются на том или ином его этапе. Кроме того, может меняться и конкурентное положение организации или её видов деятельности на рынке. Именно эти два параметра определили оси координат, в которых была построена матрица (см. рис.9.20).

Проведем анализ матрицы ADL/LC.

По оси ординат откладывается этап жизненного цикла (ЖЦ) отрасли.

Организация, отрасль, вид бизнеса, спрос, технология, продукт, в соответствии с законом онтогенеза, проходят свой жизненный цикл. Можно выделить четыре основных этапа (стадии) ЖЦ развития, это рождение, рост, зрелость и стагнация или старость. Различные стадии ЖЦ отрасли характеризуются протяженностью во времени, объемами продаж, величиной прибыли, движением денежной наличности, которые находятся под сильным давлением внешней среды организации, влиять на которую она практически не может. Ограничения, накладываемые внешней средой, организация должна учитывать в своей деятельности.

Дадим краткую характеристику стадиям ЖЦ развития отрасли хозяйственной деятельности организации.

Рождение.

Возникновение новой отрасли, основанное, как правило, на новой технологии, новых продуктах способных удовлетворить актуальные потребности целевых групп или населения, соответствует её первому этапу ЖЦ – рождению. Этот этап характеризуется не устоявшейся, не принятой предпринимательским сообществом технологией, которая пока не стала базовой в отрасли, активно идет поиск новых потребителей, их информирование о деятельности компаний, её продуктах, способных удовлетворить существующую потребность. Объем продаж быстро растет, однако ускоряющийся рост рынка требует новых возрастающих инвестиций в развитие бизнеса, по этой причине прибыли, как правило, нет. Поток денежной наличности носит отрицательный характер, потребность в инвестициях возрастает.

Рост (Развитие).

Этот этап в развитии отрасли характеризуется нарастающим спросом на её продукцию, увеличивается число её потребителей, становится очевидным успех отрасли, что привлекает в неё новых игроков. Конкуренция за доли на рынке нарастает. Используемая технология приобретает более устойчивый, оптимальный характер, признается большим количеством участников отраслевого рынка. Распределение рыночных долей, особенно в конце этого этапа, становится очевидным и устоявшимся. В связи с этим, растут пороги вхождения на рынок для новых игроков. Объем продаж возрастает быстро и обеспечивает получение возрастающего объема прибыли. При этом, в связи с ростом объемов производства, необходимости наращивать привлекаемые в процесс ресурсы, потребности в новых производственных мощностях поток денежной наличности всё ещё может быть отрицательным, или с небольшим положительным балансом.

Зрелость.

На этом этапе динамика рынка резко снижается, объемы реализации в отрасли стабилизируются, потребности, удовлетворяемые отраслевыми продуктами, в основном покрыты, рынок насыщен. Применяемая технология приобрела типовой, стандартный характер, она считается базовой и используется подавляющим большинством участников отрасли, рыночные доли распределены и относительно устойчивы. Поток денежной наличности положительный, прибыль устойчива, её объем стабилизируется на предельно возможном для отрасли уровне. В конце этапа можно ожидать некоторое падение её уровня.

Старость.

Это последний этап ЖЦ отрасли. На рынке, скорее всего, появляется новая технология, новые, более совершенные, продукты, удовлетворяющие ту же потребность на новом качественном уровне, что и приводит к смене потребительских предпочтений, отказу от повторных покупок старых продуктов. Общий объем спроса падает, это приводит к уходу части наиболее слабых или наиболее дальновидных участников рынка в более привлекательные отрасли. Снижается уровень конкуренции на рынке, уменьшается номенклатура предлагаемых продуктов. При этом падает объем продаж, прибыли и эта тенденция носит устойчивый характер. Поток денежной наличности пока положительный, но уверенно движется к нулевой отметке.

По оси абсцисс откладывается относительное положение вида бизнеса на отраслевом рынке.

Как следует из рис. 9.20, конкурентная позиция того или иного вида бизнеса может характеризоваться одним из возможных состояний: слабая, прочная, заметная, сильная или ведущая. Дадим краткую характеристику этим состояниям.

Ведущая.

Позиция, как правило, формируется за счет монопольного (квази-монопольного) положения данной компании на рынке, она, видимо, обладает защищенной технологией, что обеспечивает конкурентное преимущество [13]. Технология и выпускаемая продукция компании легли в основу отраслевых стандартов, что позволяет ей использовать разнообразные стратегии конкуренции на рынке. Скорее всего, такую позицию может занимать один рыночный игрок, однако такого может и не быть вовсе.

Сильная.

Эта позиция характерна для такого вида бизнеса, который сумел занять долю на рынке, превосходящую более чем в 1,5-2,0 раза долю ближайшего конкурента. Такой бизнес имеет преимущество по себестоимости продукции, может реализовать эффект масштаба и обучения, он может сам выбирать ту стратегию конкуренции, которая для него наиболее приемлема в данных условиях. Однако подавляющего преимущества этот вид бизнеса всё же не имеет.

Заметная.

Такую позицию занимают примерно равноценные по конкурентным возможностям лидеры отраслевого рынка. Сам рынок слабо концентрирован, т.е. игроков на нем относительно много и ни один из них не занимает доминирующего положения. На таких рынках бизнес, занимающий свою нишу, функционирует устойчиво и имеет хорошие шансы усилить свою рыночную позицию.

Прочная.

Эта позиция, как правило, характерна для участников отраслевого рынка, фокусирующих свою деятельность на узкоспециализированных нишах. Такая позиция может быть весьма устойчивой в длительной перспективе, но её улучшение вряд ли возможно.

Слабая.

Как правило, речь идет о весьма слабом виде деятельности, плохо организованном, реализуемом в близи критического объема, имеющем проблемы с обеспечением основными ресурсами, не способного к инновационной деятельности. Это тупиковая позиция бизнеса, капитал следует изымать.

Таким образом, матричное поле оказалось разбитым на 20 квадрантов ( ). При этом каждый вид бизнеса анализируется по указанным параметрам отдельно. В результате анализа определяется этап ЖЦ и конкурентная позиция на рынке каждого вида деятельности, т.е. определяются их координаты на матричном поле. По этим координатам все виды бизнеса и размещаются в матрице. В зависимости от положения в поле матрицы каждый вид бизнеса соотносится с тщательно продуманным комплексом стратегических решений.

Процесс стратегического планирования с применением матрицы ADL/LC предполагает исполнение трёх этапов.

Первый этап связан с определением стратегии развития бизнеса по его позиции в матрице ADL/LC. Это «естественный выбор» стратегии.

Второй этап предполагает уточнение «естественного выбора» путем рассмотрения конкретной позиции (ячейки) бизнеса в матрице. Такое уточнение носит «специфический» или «избирательный» характер. Это уточнение является скорее общим стратегическим руководством, например, «Следует продолжать инвестировать, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста».

Третий этап формирует уникальность матрицы ADL/LC в развитии методов стратегического планирования, что связано с осуществлением выбора уточненной стратегии развития бизнеса. В процессе создания этого инструмента, был предложен набор так называемых типовых уточняющих стратегий (ТСУ), соответствующих каждой ячейке матрицы. ТСУ сформулированы в терминах операционного менеджмента, например, «наращивайте производственные мощности». В методике построения ADL/LC предлагается 24 таких типовых стратегий (см. табл.9.15).

Каждая ячейка матрицы может быть определена в отношении прибыльности попавших в неё видов бизнеса, объема и характера потока денежной наличности.

Каждая ячейка матрицы характеризуется определенной, возможной для такой позиции бизнеса, рыночной долей и потребными для её занятия инвестициями.

Каждая ячейка матрицы, при определении стратегии развития вошедших в неё бизнесов, входит в определенную область «естественного выбора», трансформируемого в возможный «специфический выбор», при возможном «уточнении» стратегии.

Концепция построения ADL/LC предполагает балансировку бизнес-портфеля компании. Портфель бизнесов считается сбалансированным если:

- виды бизнеса распределены по стадиям ЖЦ относительно равномерно, т.е. находятся на различных стадиях ЖЦ;

- приток денежной наличности положителен или сбалансирован, т.е. его генерация зрелыми отраслями соответствует потребности в инвестициях в растущие, молодые отрасли;

- средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (показатель RONA) соответствует потребностям компании.

Рассмотрим интерпретацию матрицы ADL/LC при её практическом применении. Следует исходить из ожидаемых изменений объема прибыли, чистого денежного потока, потребных для инвестирования в развитие СЗХ.

Таблица 9.15

Типовые уточнения стратегии развития бизнеса компании ADL/LC.

№ уточненной стратегии	Формулировка уточненной стратегии
A	Обратная интеграция
B	Развитие бизнеса за рубежом
C	Развитие производственных мощностей за рубежом
D	Рационализация системы сбыта
E	Наращивание производственных мощностей
F	Экспорт той же продукции
G	Прямая интеграция
H	Неуверенность
I	Начальная стадия развития рынка
J	Лицензирование за рубежом
K	Полная рационализация
L	Проникновение на рынок
M	Рационализация рынка
N	Методы и функции эффективности
O	Новые продукты/новые рынки
P	Новые продукты /те же рынки
Q	Рационализация продукции
R	Рационализация ассортимента продукции
S	Чистое выживание
T	Те же продукты /новые рынки
U	Те же продукты /те же рынки
V	Эффективная технология
W	Традиционная эффективность снижения стоимости
X	Отказ от производства

Прибыль. Вероятность получения прибыли нарастает при перемещении в поле матрицы слева направо, от «слабой» позиции к «ведущей» и снизу вверх, от стадии «рождения» к стадии «зрелость». На стадии «старение» прибыль падает, вплоть до нуля.

Денежные потоки. Чистый денежный поток на стадии «рождение», как правило, отрицательный. Объем его нарастает при перемещении в поле матрицы от стадии ЖЦ «рождение» к стадии «зрелость». Затем уменьшается, вплоть до отрицательных значений.

Возможные стратегии развития. Стратегии развития СЗХ, размещенных в различных ячейках матрицы, могут представлять собой следующие комбинации:

- инвестировать растущие СЗХ (принятие решений о развитии СЗХ на стадии «рождения» имеют особенности);

- ограниченное инвестирование в стабилизацию, удержание доли на рынке;

- деинвестировать, изымать капитал и переводить его в более привлекательные отрасли.

При определении стратегии нужно учитывать то обстоятельство, что молодые отрасли (стадии «рождения», «развитие») потенциально несут в себе больший риск потери капитала, чем старые (стадия «зрелости»).

С целью конкретизации рассмотрим несколько характерных позиций в матрице ADL/LC.

Позиция в матрице в зоне «естественного развития» «Ведущее - Развитие».

Естественный выбор. Для таких СЗХ естественна стратегия роста, быстрого занятия рынка, инвестиции должны делаться с темпом несколько большим темпа роста рынка. Необходимо уделять внимание снижению себестоимости продукции за счет роста её технологичности, модернизации конструкции, лучшей организации производства. На этой основе нужно лидировать на рынке по цене. Следует чутко отслеживать действия конкурентов для быстрой реакции на них.

Уточнение. При анализе предложенных разработчиками матрицы ADL/LC уточняющих стратегий (см. табл.9.15) и соотнесение их с особенностями «естественного выбора», оказываются приемлемыми следующие уточняющие стратегии:

Продолжать работу с теми же продуктами на тех же рынках (U)

Для снижения издержек производства на ресурсной стадии технологического процесса возможна стратегия обратной интеграции (А);

Применение методов и функций повышения эффективности на всех стадиях производства (N, V) и на этой основе снижений стоимости для потребителя (W).

Позиция в пограничной зоне матрицы (диагональ) «Заметное - Зрелость».

СЗХ находящаяся на стадии «Зрелость», как правило, приносит положительный денежный поток, прибыль максимальная, риски минимальные. Однако, позиция на рынке весьма средняя, хотя и устойчивая. Скорее всего, на рыке функционируют несколько игроков, имеется явный лидер. В этих обстоятельствах «Естественный выбор» связан с ростом вместе с рынком, удерживая свою рыночную долю. Таким образом, естественное развитие предполагает стратегию «удержание позиции», ограниченного, избирательного инвестирования в модернизацию продукции, технологии. Могут быть предприняты действия по дифференциации, возможно – определение приемлемой ниши.

Уточнение. При анализе уточняющих стратегий (см. табл. 9.15) и соотнесение их с особенностями «естественного выбора», оказываются приемлемыми следующие уточняющие стратегии:

Продолжать работу с теми же продуктами на тех же рынках (U).

Для снижения издержек производства и сбыта продукции возможна стратегия прямой (G) и обратной интеграции (А);

Применение методов и функций повышения эффективности на всех стадиях производства (N), рационализации ассортимента продукции (R) и рынка (М).

Перспективным может оказаться выход с имеющейся продукцией на новые рынки сбыта (Т), или на зарубежные рынки (В, С, F, J).

Если в данном виде бизнеса хороший инновационный потенциал, то возможна стратегия радикальных (или серии улучшающих) инноваций продукции и быстрое выведение её на традиционные рынки (Р), тогда, возможна уточняющая стратегия (I) – начальная стадия развития рынка.

Позиция в матрицы левее линии «избирательное развитие». Например, ячейка «Прочное - Зрелость».

На стадии «Зрелость» следует ожидать максимизацию дохода и прибыли. Однако, позиция СЗХ «Прочное», скорее всего, не обеспечивает их приемлемого объема. Видимо, чистый денежный поток носит сбалансированный характер, а прибыль минимальна или отсутствует.

«Естественный выбор», видимо, связан с удержанием своей доли на рынке при ограниченном и обоснованном инвестировании. Таким образом, естественное развитие предполагает стратегию «удержание позиции», ограниченного, избирательного инвестирования.

Для этой ячейки может быть предложена стратегия «избирательного развития» связанная с определением приемлемой рыночной ниши и фокусирование на ней, что предполагает инвестиции в развитие тех качеств продукции, которые адаптируют её к требованиям выбранной ниши.

Если анализ СЗХ показал малую вероятность освоения такой ниши, то актуальной становится стратегия постепенного сворачивания бизнеса, «снятия сливок», переориентация на более перспективную отрасль.

Уточнение.

При анализе уточняющих стратегий и соотнесение их с особенностями «естественного выбора», оказываются приемлемыми ниже следующие уточняющие стратегии.

Продолжать работу с теми же продуктами на тех же рынках, в выбранной нише (U). Применение методов и функций повышения эффективности на всех стадиях производства (N), рационализации продукции (Q) и её ассортимента (R), что потребует рационализации системы сбыта (D). Возможно, придется рационализировать рынок (М). При использовании этих стратегий развития оказывается возможным снижение стоимости продукции для потребителя (W).

Позиция в матрицы левее линии «развитие- выживание».

СЗХ, попавшие в ячейки матрицы, лежащие левее указанной линии – малоперспективные СЗХ, находящиеся на разных этапах ЖЦ. Как правило это неприбыльные виды бизнеса, не способные формировать положительные денежные потоки на ранних стадиях ЖЦ, на поздних стадиях возможно сбалансированное движение наличности. В стареющих отраслях «естественный выбор» сводится к стратегии свертывания бизнеса и вывода капитала. В зрелой или растущей отрасли возможна стратегия фокусирования на перспективной нише, если такая есть. В противном случае – уход с рынка. СЗХ, находящиеся на стадии «рождения» должны доказать свою жизнеспособность, в зависимости от этого будет реализована либо стратегия инвестирования в развитие, стратегия роста, занятия приемлемой рыночной доли, либо – деинвестирования, вывод капитала в более перспективную отрасль.

Уточнение.

При анализе уточняющих стратегий оказываются приемлемыми ниже следующие уточняющие стратегии. Применение методов и функций повышения эффективности на всех стадиях производства (N), рационализации продукции (Q) и её ассортимента (R), что потребует рационализации системы сбыта (D). Необходимо повысить эффективность используемой технологии (V). Возможно, придется рационализировать рынок (М). При использовании этих стратегий развития оказывается возможным снижение стоимости продукции для потребителя (W). Если доказать жизнеспособность СЗХ не удается, то стратегия ухода с рынка (Х).