2. В самом общем виде соционом выступает как посредник между конкретным клиен-

том и социумом. Он содействует, с одной стороны, эффективной адаптации клиента к этому

социуму, а с другой – преодолению отчужденности социума от реальных забот людей. Дан-

ная задача – исключительной сложности. Для ее решения необходимо на первом этапе как

минимум быть услышанным, а это требует наличия хорошей репутации, признания.

Следует иметь в виду, что одна из наиболее контактных аудиторий, которой специали-

сты _______по связям с общественностью должны уделять особое внимание, – персонал самой со-

циальной службы. Каждый ее сотрудник является передатчиком информации во внешнюю

среду, т.е. как бы создает имидж своей организации. Значит, объясняя персоналу исключи-

тельную роль каждого специалиста, мы прививаем ему определенный тип поведения. Эф-

фективна лишь та организация, сотрудники которой отождествляют себя с ней, ощущают

ответственность за ее деятельность. Для достижения этого некоторые организации выпус-

кают печатные издания для внутреннего пользования, имеющие пропагандистский, инфор-

мационный уклон. Участвуя в выпуске подобных изданий, сотрудники организации вклю-

чаются в совместную деятельность, проникаются устремлениями организации, осознавая

важность своей роли в ее работе. Одновременно соответствующую совокупность сообщений

получают и СМИ. Цель этой работы – создание благоприятного внутриорганизационного

климата, общественного мнения и завоевания расположения, основанного на доверии. Не-

обходимо помнить, что хорошую репутацию трудно завоевать и легко потерять.

В работе с персоналом организации как с важной контактной аудиторией, частью об-

щества значительную роль играют проведение социального исследования обстановки в ор-

ганизации и выяснение на этой основе необходимости сохранения или изменения осуществ-

ляемой до сих пор политики. Такое исследование предупреждает субъективизм в деятельно-

сти руководства. Возможными этапами исследования могут быть:

– выяснение степени отождествления себя с организацией;

1 Данакин, н.С. Смысл и профессиональные особенности социальной работы / н.С. Данакин

// Российский журнал социальной работы. – 1995. – № 1. – С. 30.

190

– выявление конфликтных ситуаций и в случае необходимости предложение мер по их

разрешению;

– анализ взаимоотношений сотрудников с администрацией, общественными объедине-

ниями, изучение мнения персонала о руководстве;

– изучение приемов пересмотра заработной платы и продвижения по службе сотрудни-

ков;

– определение того, насколько хорошо персонал знает свою организацию, ее цели,

миссию, как определяет положительные или отрицательные стороны работы в этом учреж-

дении, имеет ли достаточную информацию об его деятельности;

– выяснение степени удобства рабочих мест, что позволяет работать с полной отдачей

сил;

– изучение ситуаций, при которых возникает большее число проблем, установление

причин этого;

– установление степени доверия сотрудников по отношению к их организации.

Профессионализм в работе с персоналом организации во многом предопределяет и

эффективность работы с общественностью, ибо эта деятельность осуществляется сотрудни-

ками организации.

Пресса – одновременно и средство передачи информации, и аудитория, требующая

особого внимания специалистов по связям с общественностью. Необходимо постоянно дер-

жать прессу в курсе того, что волнует персонал организации, хотя бы потому, что это знание

порождает понимание и ответственное поведение во взаимодействии с ней. Незнание же

порождает в лучшем случае нейтральное, в худшем – безответственное поведение. К тому

же следует учитывать огромное влияние СМИ на современное общество. Подчеркнем, что в

последние годы наблюдается явный рост влияния масс-медиа на потенциальных партнеров,

союзников, спонсоров, клиентов социальных организаций.

Планируя работу со СМИ, важно помнить, что несвоевременная информация, ее дефи-

цит порождают слухи, которые подчас трудно контролировать. Чтобы организовать высоко-

качественную информацию, важно отражать мнение разных людей, исходя из того, что в

процессе социальной работы взаимодействуют клиенты, специалисты социальной службы,

конкуренты, спонсоры и другие люди и организации. Необходимо постоянное сотрудниче-

ство, при котором выдаваемая информация превращается в сведения, не только соответст-

вующие целям и политике социальной службы, но и интересам СМИ, их аудитории. Необ-

ходимо учитывать, что далеко не сразу СМИ, а с их помощью общество в целом «услышат

глас» социальных служб, тем более осознают необходимость и значимость своего участия в

решении проблем специалистов этих служб. Это невозможно хотя бы в силу недостаточного

знания о работе социальных служб, наличия типовых, ситуативных стереотипов, специфики

современного этапа деятельности социальных служб: даже сами профессионалы порой не

имеют четкого представления о сути социальной работы, ее перспективах.

Ф. Нилендер в книге «Связь с общественностью» дает ряд рекомендаций относительно

установления эффективной связи с прессой:

1) сообщение для печати должно соответствовать принятым нормам, быть точным и

понятным;

2) предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу

журналиста, дать ему время для изучения и анализа этой информации;

3) сообщение должно быть объективным, высказывание собственного мнения допус-

тимо лишь в случае, если это соответствует цели статьи;

4) не следует пренебрегать общением с журналистами;

5) нельзя упрекать журналистов, если переданная им информация не опубликована

ими;

6) информация должна быть передана определенному сотруднику редакции;

191

7) по просьбе прессы желательно сообщать о необычных или неприятных фактах, од-

нако предварительно следует продумать эти сообщения и придать им нужный оттенок.

Используя технологии связи с общественностью, можно создавать или изменять обще-

ственное мнение. При создании определенного имиджа организации, установлении и разви-

тии сотрудничества с общественностью нежелательно использовать набор стандартных ме-

тодов, применяемых другими организациями. Но это не исключает изучения их идей и опы-

та.

Так, для того чтобы быть замеченным другими, используется прием «корпоративный

имидж»: коммуникационным путем с помощью каких-то опознавательных знаков, элемен-

тов (эмблем, униформы, фирменных бланков, плакатов и т.п.) добиваются того, чтобы дан-

ная организация отличалась от других; социальная служба избирает свой образ в зависимо-

сти от намечаемой стратегии.

Другой прием – паблисити – неличностное стимулирование желательного поведения

посредством публикаций, которое не оплачивается определенным спонсором.

Реклама (лат. reklamare – «выкрикивать») в социальной работе – это: а) информирова-

ние об услугах, различных их видах с целью оповещения клиента и создания спроса на эти

услуги; б) распространение сведений о ком-либо и чем-либо с целью обретения популярно-

сти. Таким образом, цель рекламы – это стремление убедить ее потребителя в необходимо-

сти определенного поведения: обращение к определенному виду социальных услуг, обраще-

ние к услугам данного учреждения, спонсорская активность и т.п.

Существует множество видов рекламы: пригласительный билет, бланк письма, визит-

ка, вывеска на здании, газетная реклама, книжная закладка, календарь, рекламная листовка,

обложка, полиэтиленовый, реклама на транспорте, сувенир-реклама и др. Наиболее эффек-

тивна реклама при одновременном использовании разнообразных ее видов.

Типовые разделы рекламы следующие: графическая часть, слоган (рекламный девиз,

лозунг, зачин), информационный блок, диапазон предлагаемых услуг, побуждение потенци-

ального клиента (спонсора, партнера) к действию, адрес и связь, элементы фирменного сти-

ля. Профессионалы давно научились объединять достоинства графики и текста и компенси-

ровать их недостатки. Более того, чего нельзя или трудно добиться с помощью текста, легко

удается выполнить в графике.

Так, для того чтобы подчеркнуть солидность и основательность учреждения, что в тек-

сте сделать сложно (ибо читатели перенасытились обещаниями типа «мы надежные помощ-

ники», «мы с вами везде и всегда», «мы гарантируем высокое качество обслуживания», «ана_______-

логов не имеет»), можно попытаться использовать графику – например, расположить текст

на фоне здания, в котором и размещена социальная служба (в случае, если оно хорошо из-

вестно в городе).

После графического решения проблемы необходимо обратиться к слогану, поскольку,

как показывает опыт, большинство потребителей рекламы акцентируют внимание именно

на графике и слогане, а не тексте рекламы. Назначение слогана – побуждение к действию,

ибо наше внутреннее «Я» требует точных инструкций: «Каждого обратившегося – поддер-

жим», «Центр «Семья» – надежный партнер» и т.п. Желательно избегать чрезмерно щедрых

обещаний.

Для выявления того, что ценностно и значимо для клиентов, потенциальных союзни-

ков, возможно, спонсоров, а также их стереотипов, нередко используется субъективный

опыт рекламиста. Это оправдывает себя, если последний сам является потенциальным спон-

сором или клиентом, например. Однако стереотип специалиста может не совпадать со сте-

реотипом основной массы клиентов, потенциальных союзников организации.

Другой прием – выявление устойчивых тем, интересующих читателей газет, телезри-

телей, клиентов социальной службы. Для этого некоторые специалисты еженедельно прово-

дят своего рода телефонный опрос горожан на предмет наличия новостей (о гостях, поезд-

ках, событиях за неделю) и таким образом определяют темы, постоянно вызывающие инте-

192

рес, – на них и надо обратить внимание профессионалу. Как заметил в свое время Д. Карне-

ги, несмотря на то что он сам любит клубнику, отправляясь на рыбалку, он берет с собой

червяков, ибо их предпочитают рыбы.

Нужно, чтобы рекламируемое поведение так или иначе способствовало решению про-

блем клиента. Например, в рекламной антитабачной кампании, проводимой Государствен-

ным управлением просвещения Великобритании и адресованной школьникам, использова-

лись такие плакаты: