38. Разработка стратегии бизнеса.

Стратегия бизнеса отражает разрабо­танные руководством подходы и действия, направ­ленные на обеспечение успешного функциониро­вания одной конкретной сферы деятельности.

Центральным элементом стратегии бизнеса является ответ на вопрос, как создать более прочную и долгосроч­ную конкурентную позицию.

Разделение корпоративной стратегии и стратегии бизнеса существует только у диверсифицированных компаний.

Хорошая стратегия должна максимально соответствовать внеш­ней ситуации, а если во внешней окружающей среде происходят значительные изменения, то корректировка стратегии осуществляется исходя из реальной потреб­ности.

Скорость, с которой компания должна реагировать на внешние изменения, определяется тем, насколько продолжительным будет развитие событий до того, как руководители смогут оценить их последствия, и сколько времени потребуется для того, чтобы сформировать стратегический ответ.

Иногда изменения внешних условий могут создать непреодолимые стратегические барьеры, например, производители сигарет столкнулись с жестким вызовом в связи с развертыванием кампании против курения.

Стратегия бизнеса становится мощной, когда она создает значительное и устойчивое конкурентное преимущество.

Формирование стратегии бизнеса, создающей ус­тойчивое конкурентное преимущество, имеет три грани:

1) принятие решения о том, где компания имеет наибольшие шансы получения конкурент­ного преимущества;

2) разработку таких свойств продукции или услуг, которые обладают значительной привлекательностью для потребителей и могут выделить компанию среди кон­курентов;

3) нейтрализацию конкурентных действий компаний-соперников.

В отношении внутренней ситуации стратегия бизнеса должна предусматривать действия по повышению квалификации и возможностей, необходимых для дости­жения конкурентного преимущества. Успешная стратегия бизнеса обычно направ­лена на обеспечение исключительной компетентности компании в одной или нескольких сферах деятельности. Исключительная или основная компетентность — это то, что компания делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Таким образом, она представляет собой источник конкурентной устойчивости. Основная компетентность может относиться к научным исследованиям и разработкам, тех­нологическому мастерству, производственным возможностям, системе продаж и распределения, обслуживанию потребителей или к чему-то еще, что является важным, с точки зрения конкуренции.

Стратегия бизнеса включает также план действий по решению особых стра­тегических проблем, характерных для конкурентной позиции только этой компа­нии и ее внутренней ситуации (например, целесообразно ли создавать новые мощности, заменять устаревшее оборудование, увеличивать расходы на научные исследования и разработки перспективной технологии или снизить бремя расходов на выплату процентов). Составление такой стратегии, которая отражала бы спе­цифическую ситуацию данной компании, является одной из причин того, почему каждая из компаний в отрасли имеет свою стратегию бизнеса.

Бремя ответственности за стратегию бизнеса ложится на плечи его руководи­теля.

Функциональная стратегия

Термин функциональная стратегия относится к управленческому плану конкретного подразделения или ключевой функциональной области бизнеса. Например, марке­тинговая стратегия компании представляет собой управленческий план работы маркетингового отдела.

Компании необходимо иметь функциональные стратегии для каждого основного подразделения и важной части бизнеса: научных исследований и разработок, производства, маркетинга, сер­висной службы, распределения, финансов, отдела кадров и т.д.

Функциональные стратегии, хотя они и имеют более узкую сферу деятельности, чем стра­тегия бизнеса, добавляют важные детали к общему плану бизнеса установлением тех действий, подхо­дов и практических методов, которые будут исполь­зоваться при управлении конкретным подразделе­нием или функциональной службой.

Главная задача функциональной стратегии заключается в поддерж­ке общей стратегии бизнеса компании и ее конку­рентных подходов.

Функциональная стратегия представляет собой управлен­ческий план работы основных функциональных подразделе­ний бизнеса: научных иссле­дований и разработок, произ­водства, отдела маркетинга, сервисной службы, распреде­ления, финансов, отдела кад­ров и т.д. Бизнес должен иметь столько же функциональных стратегий, сколько и основных функциональных служб.

Ответственность за формирование стратегии на функциональном уровне обыч­но делегируется руководителю соответствующего функционального подразделения. При формировании стратегии руководитель функционального подразделения часто работает в тесном контакте с руководителями других функциональных подразделений и руководителем бизнеса. Если функциональные руководители будут разрабатывать свои стратегии независимо друг от друга и от руководителя бизнеса, то возникнет высокая вероятность создания нескоординированных и противоречащих друг другу стратегий. Создание совместимых, взаимно укрепляющих друг друга функциональных стратегий — важнейшее условие макси­мальной поддержки общей стратегии бизнеса. Проще говоря, стратегии маркетин­га, производства, финансов и трудовых ресурсов должны быть согласованы, а не служить только своим узким функциональным целям.