4. Анатомия «хорошей» и «плохой» торговой марки по г.Чармэссону
Г.Чармэссон исследует факторы, влияющие на эффективность рекламного имени. «Хорошую» ТМ отличают следующие ключевые особенности:
Индивидуальность, благодаря которой имя приобретает рыночную ценность, эффективность, юридическую силу;
Мотивированность характеристиками объекта номинации;
Направленность на ЦА;
Симпиптизм.
Г.
Чармэссон раскрывает понятие симпиптизма следующим образом: «Самые подходящие коммерческие названия — те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга, комбинация этих взаимно усиливающих элементов может привести к созданию наиболее интересных и запоминающихся названий… Впечатление, производимое звуком, зависит от сочетания звуков и от начертания составляющих его букв» [1999: 22]. Например, звучание слова «Cougar» (англ. гепард) отражает силу, агрессивность и свирепость этого животного, то есть гармонирует с лексическим значением. Если слово «Cougar» используется в качестве марки спортивного автомобиля, то происходит перенос комплекса значения и звучания нарицательного существительного на новый объект номинации. По мнению Г.Чармэссона, ТМ спортивного автомобиля «Cougar» обладает качеством симпиптизма, так как в данном случае, говоря словами поэта А.Поупа, «звук кажется эхом значения».
Г.Чармэссон раскрывает механизм действия симпиптизма как перенос семантико-фонетических составляющих называющего слова на характеристику называемого объекта. «Согласованное воздействие звука и образа для усиления нового имени получило название симпиптизма (гр. sumpeptein — соответствовать)» [1999: 24]. Схема воздействия этого механизма, разработанная Г.Чармэссоном, представлена на Рис.1.
Анализируя анатомию «хороших» ТМ, Г.Чармэссон подробно рассматривает примеры лучших из них, выявляет причины их эффективности. Среди лучших ТМ он выделяет два типа названий, которые можно было бы назвать образно-метафорические ТМ и фонетические неологизмы.
К числу первых он относит сервисную марку пассажирских автобусных линий «GREYHOUND». Английское слово greyhound имеет значение «высокая собака из семейства борзых, замечательная своим мягким бегом». Это название ярко индивидуально, так как не имеет прямого отношения к транспортным услугам. Ассоциации, которые оно вызывает, — быстрота передвижения, надежность и дружелюбие, преданность интересам клиентов, — имеют отношение к характеристике предлагаемых услуг. Коммерческое послание (актуальная для потребителя информация) облекается в образно-метафорическую форму. Форма и содержание составляют гармоническое единство, на базе которого рождается «хорошее» имя, способное эффективно выполнять рекламную функцию.
Рис. 1.
Название легко запоминается. «Образ грациозно мчащейся собаки в связи с автобусной линией возникает перед глазами потребителя всякий раз, когда он слышит слово GREYHOUND. Этот образ помогает вспомнить название, когда появляется необходимость в транспортных услугах» [1999: 63].
«Этот пример показывает нам, что чрезвычайно выразительное и запоминающееся коммерческое название можно создать, используя слова, не имеющие прямого отношения к природе товаров или услуг фирмы… Такое мощное, многогранное послание невозможно вложить в часто используемые названия типа TRAILWAYS (англ. автоперевозки)» [1999: 64].
К числу самых эффективных названий Г.Чармэссон также относит фонетические неологизмы на том основании, что они неповторимы, имеют хорошую юридическую защиту. Например, имя «Kodak» было создано в результате свободного подбора звуков. «Это название обещало многое. Твердые взрывные звуки создавали впечатление энергичного толчка. Два «к» служили как бы рамой для слова, делая его компактным и подчеркивая симметрию. Это слово создало моду и потянуло за собой целый шлейф других коммерческих названий, начинающихся или оканчивающихся на «к»: KLEENEX, KOTEX, POZILOK, MIKROLOK, KOMPACK, KALDEK. Имя KODAK столь запоминаемо и сильно, что спустя столетие оно остается лучшим в своей области»[1999: 68].
Однако фонетические неологизмы лишены лексической семантики, у них нет семантического ассоциативного поля, поэтому их труднее запомнить. В настоящее время, когда функционируют уже тысячи таких названий, появление новых связано с трудностями внедрения в сознание потребителя. По терминологии И.Имшинецкой, они относятся к разряду «дорогих» имен.
Анализируя анатомию «плохой» торговой марки, Г.Чармэссон советует избегать создания названий пяти типов, которые можно было бы обозначить так:
Неоригинальные (плагиат карается законом);
Описательные (у них нет юридической защиты);
Отфамильные («павлинье чванство»);
Аббревиатуры («винегрет из алфавита»);
РИ с негативной семантикой и плохими ассоциациями. Например, в Самаре магазин «Стикс», киоск «Пандора», парикмахерская «Кассандра».