3. Рекламные тексты, построенные по риторической модели «имя»
Другие рекламные тексты строятся по топу (риторической модели) «имя», детально описанному ещё в работах М.В.Ломоносова. «Здесь источником изобретения мысли является обращение к происхождению или смыслу имени, которое является ключевым словом темы […] Анализ современных рекламных текстов показал, что формами реализации топа «имя» в тексте телерекламы может быть обращение к внутренней форме рекламного имени, а также к его внешнему, звуковому, облику, к его стилистическим и паралингвистическим возможностям» [Крюкова, 2004: 141-142]. Соотношение различных форм реализации топа «имя» обобщены И.В.Крюковой в следующей схеме (Рис. 8).
Рис. 8.
Формы реализации в рекламном тексте риторической модели «имя» различаются в зависимости от того, какая именно сторона РИ используется в данном случае.
4. Семантический потенциал рекламного имени
Семантический потенциал из всех параметров РИ оказывается самым востребованным. Он может реализовываться в современных рекламных текстах в различных формах.
Семантизация — раскрытие доономастического значения РИ, то есть лексического значения слова или словосочетания, положенного в основу названия: «Маленькая фея» — косметика для маленьких принцесс; Чай «Беседа» создан дарить тепло; (сигареты) «Петр I» — всегда первый.
Этимологизация — объяснение происхождения товара и его названия. «32 норма» — 32 зуба для человека — это норма(зубная паста).
Перевод РИ актуален для имен-варваризмов и экзотизмов. Рекламный текст помогает потребителю понять значение иностранного слова: «Ise White» для сохранения белизны зубов; «KiteKat» — корм энергичных кошек; Новый «Пенталгин» в пять раз сильнее боли.
Ложная расшифровка аббревиатуры используется в рекламных целях, чтобы придать РИ новый смысл: МТС — мир твоей свободы; AOS — абсолютно оптимальная система; (журнал) НЛО — невероятное, легендарное, очевидное.
Семантический каламбур — языковая игра. Семантический каламбур часто используется в рекламных текстах. Это одновременная актуализация разных значений слова, наложение их друг на друга. Семантический каламбур может быть основан на многозначности, омонимии и паронимии, одновременном использовании слова в прямом и переносном значении. «Kivi» — блестящая защита для вашей обуви; (минеральная вода) «Святой источник» — капля святого должна быть в каждом; Майонез «Hellmanns» Домашний. Всегда в своей тарелке.
Семантический каламбур в рекламном тексте нередко строится на столкновении значений РИ и слов, от которых оно образовано: Радость новогодних праздников уже сегодня в магазине «Радость»; Пей «Тонус»! Будь в тонусе!; «Терра» — твоя территория.
Особым типом семантического каламбура в рекламном тексте являются случаи, когда РИ, имеющее омоним в апеллятивной лексике, используется вместо него: Хорошо иметь «Домик в деревне»; «Комплимент» — больше чем подарок; …Надо, чтобы «Тонус» был в тебе; Все можно поменять «Из рук в руки». Газета бесплатных объявлений; Водка «Аврора» — достаточно одного залпа. Сами апеллятивы, от которых образовано РИ, не используются в рекламном тексте, но подразумеваются. В таких случаях происходит сближение доономастического и ономастического значений РИ.
И.В.Крюкова отмечает, что «тип рекламного текста, построенный на семантическом каламбуре, является одним из самых распространенных в современной рекламной практике» [2004: 144].