7. Речевой акт присвоения названия

И.В.Крюкова отмечает, что РИ создается в результате «ситуации называния, которую можно квалифицировать как одну из разновидностей коммуникативной ситуации. Основы описания коммуникативной ситуации дал ещё Аристотель в своей «Риторике»: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается: он-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)» [Цит. по Крюкова 2004: 94].

Как показало исследование РИ, проведенное И.В.Крюковой, большая часть «рекламных названий мотивирована свойствами основных элементов ситуации называния — именующего субъекта, объекта номинации и адресата» [Там же: 99]. В связи с этим выделяется три типа рекламных имен: отобъектные, отсубъектные, и отадресатные. Рассмотрим названные типы имен подробнее.

1. Отобъектные РИ содержат различные характеристики объекта номинации. Они представляют тип называемого объекта, его функциональные особенности, предназначение, технические характеристики, место производства товара или расположения предприятия, особенности внешнего вида и другие параметры. Например: фирмы «Супердверь -2000», «Сады Приволжья», «Кошелевский посад», «Самарский извоз», «Русский автобус», магазины «Мебель из Белоруссии», «Мебель Черноземья», «Новая Венеция», «РосПосуда».

Для многих эргонимов, которые являются пространственно закрепленными объектами, актуальной оказывается пространственная характеристика. Концепт места имеет большое число семантических вариантов и моделей реализации.

А) Место расположения объекта, пространственный ориентир: ТЦ «Аврора» (на ул. Авроры), вещевой рынок «Партизан» (на ул. Партизанской), гастроном «Энтузиаст» (на остановке Энтузиастов), ЖК «Ладья» (у монумента «Ладья»), ЖК «Крейсер» (на ул. Крейсерной), ЖК «Тихий Дон» (на ул. Краснодонской). Названия магазинов, ресторанов, ЖК могут прямо говорить о месте расположения объекта, что значительно облегчает процесс запоминания и ориентации: ЖК «На Мичурина», «У озера», кафе «У фонтана», трактир «На Панской», магазин «Дубленки на Троицкой», ТЦ «Старозагорский». Иногда, правда, возникают казусы: «Одежда на Громовой», «Мебель на Буденнова».

Б) Место производства или реализации услуг: магазины «Дом немецких обоев», «Чешский двор», «Богемия», продуктовый дискаунтер «Волга-Волга», ТЦ «Русь-на-Волге», бар «Огни Жигулей» и так далее. Информация о месте производства товара является актуальной для потребителя, так как косвенно характеризует уровень качества и цены.

В) Особая территория объекта продажи. Такие РИ обозначают особый мир вещей, «живущих» на означенной территории; включают компоненты со значением определенного пространства: мир, дом, двор, город, деревня, страна, империя, планета, рай, остров, долина, галерея, фабрика, ярмарка и другие. Например: «Дом мебели», «Мир посуды», «Книгомир», «Оружейный двор», «Фармаград», «Мебельград», «Зеленая страна», «Империя сумок», «Колбасный рай», «Фабрика обуви», «Ярмарка дверей», «Академия интерьера» «Лаборатория дизайна № 1». К перечисленным моделям можно добавить еще РИ, включающие иноязычные элементы: фирма «Lada-Land», парикмахерская «Бьюти-Лэнд», газета «Компьтерра», а также слова-неологизмы, созданные по модели названий стран: магазины «Гардиния», «Ювелия», «Олимпия», «Жалюзинск». Многие исследователи СИ критикуют подобные названия за однотипность и даже бесчеловечность. Можно отчасти согласиться с критикой, признав некоторое однообразие «миров» и «домов», однако нельзя не отметить большую продуктивность данных моделей, которые демонстрируют неограниченный выбор товаров определенного вида, что является очень важным аргументом для потребителя.

Г) Территория с особыми качествами. РИ могут демонстрировать различные характеристики объекта номинации, направленные на определенный сектор целевой аудитории.

• Уютная, домашняя территория: кафе и рестораны «Чердачок», «Погребок», «Ресторанчик», «Хуторок», «Горница», «Избушка-кормушка», «Как дома», «У Палыча», «У Швейка», «У Вакано», «У Котофеича» магазин «У Татьяны», аптека «У бабушки».

• Неуютная, дисгармоничная, опасная территория: НК «Полигон», бары «Подвал», «Гараж», «Сквозняк», «Пятый угол», парикмахерская «Бермуды», кафе «На семи ветрах», кафе-бар «Ловушка», «Борт -07». Такие названия характерны для молодежных заведений, они являются символами, привлекательными для своей ЦА.

• Экзотическая: НК «Джунгли», «Экватор», «Айсберг», «Manhattan», ресторан «Nautilus» . Такие названия также предназначены для молодежной ЦА. На более широкий сегмент потребителей направлены названия ресторанов, которые демонстрируют национально-экзотический характер кухни: «Китай», «Маленькая Италия», «Анталия», «Восток», «Восточный квартал», «Самарканд», «Бристоль», «Вавилон», «Бремен», «Ливония».

• Богатая территория: магазины «Аляска», «Версаль», «Гранд Виль», «Эльдорадо», «Царские хоромы», «Новый эдем», «Парадиз», «Аркадия», «Олимп», рестораны «Боярские палаты», «Царь Салтан», «Золотой теленок».

2. Отсубъектные РИ несут в себе отношение к субъекту номинации, собственнику или изобретателю. Они образуются путем трансонимизации антропонимов: Издательский дом «Федоров», ЧП «Галстян», Клиника доктора Кравченко, Университет Наяновой, Бальзам Биттнера и так далее. При долгом употреблении в качестве онимов такие РИ превращаются в символы определенного уровня качества: Форд, Липтон, Адидас, Смирновъ, Шустовъ, Елисеевский гастроном. Такие РИ позиционируют товар по лицу, имя которого гарантирует высокое качество.

Онимы подобного типа породили актуальную в настоящее время модель образования РИ от фамилий вымышленных владельцев: подсолнечное масло «АведовЪ», кондитерская фабрика «Кондитер Савинов», ресторан «Шустовъ», магазин «Дом Егорова» и другие. Использование имен исторических лиц, которые уже не могут иметь отношения к называемому объекту, придает современным названиям компонент историчности, солидности в связи с длительностью пребывания на рынке.

Эта же модель еще более востребована для создания РИ, образованных от слов, которые отражают объект номинации или его актуальные для потребителя качества: фирмы «Носкофф», «Тепловъ», «Кондитеров», пиво «Бочкарев», молоко «Коровкин», овсяная каша «Быстров» и другие.

3. Отадресатные РИ также очень разнообразны по типам значений. Прежде всего они сегментируют целевую аудиторию по гендерным, возрастным, социальным, имущественным, этническим и другим существенным характеристикам.

А) Пол ЦА может быть назван прямо: магазины «Дамский угодник», «Свободный мужчина». Используются характерные именования лиц: магазин «Босс», парикмахерские «Лорд», «Одиссей», «Кокетка», «Принцесса», «Модель», салон красоты «Lowellas». Половой признак демонстрируют формы личного имени. Сравните одеколон «Саша» и «Наташа». В РИ может быть заложен символ, привлекательный для данной ЦА. «Мужские» названия: ресторан «Вдали от жен», пельмени «От тещи», пиво «Арсенальное», «Охота», одеколон «Барракуда», «Корсар», «Гангстер». «Женские» — парикмахерская «Очарование», шоколад «Каприз», зефир «Шармель».

Б) Возраст ЦА может быть назван прямо: магазины «Детский мир», «Пупс», «БебиМаг», «Юность», «Ветеран», парикмахерская «Крепыш», косметика «Маленькая фея» (для девочек). При этом полюс юности оказывается нагружен более значительно. Для «детских» названий могут использоваться слова, обозначающие предметы, связанные с этой возрастной категорией: магазины «Колыбель», «Юла», — или символы, привлекательные для детей: «БананаМама», «Карусель», «Хоровод», «Кот в сапогах», «Изумрудный город», «Семь подземных королей». Семантика юности может быть выражена через формы личных имен: шоколад «Аленка», парикмахерские «Аленушка», «Светланка».

Молодежную ЦА выделяют РИ, образованные от названий аномальных, страшных существ: суши-бар «КоматоZо», магазин «Провокатор». Многие молодежные названия выделяются своей экстравагантностью, антиэстетичностью: магазин одежды «Шпала», косметическое средство от прыщей «Пропеллер», шоколад «ШОК», и откровенно эпатирующее название-матрешка «Пушистый барсук». Нередко используются сленговые слова: батончик «Финт», «Прикольная фишка», кафе «Прикол».

В последнее время стали появляться названия лекарств и пищевых добавок, предназначенных специально для людей пожилого возраста. Они отличаются прозрачностью внутренней формы и яркой оптимистичностью: «Нестарит», «Идеалит», «ДНК жизни», «Светодар», «Сердечный друг».

Другие параметры ЦА также могут быть представлены в РИ. Интересно отметить, что, отражая те или иные особенности ЦА, имя характеризует одновременно и предназначенный для нее товар. Таким образом, в РИ отражается сразу два компонента речевого акта: объект и адресат.

В) Традиционно названия сегментируют потребителей по роду занятий и характеру интересов: «СпортМастер», «Автофан», «Золотой хозяин», «Франтъ и модница». Специально выделяются магазины для полных людей: «Три толстяка», «Большие люди», «Гранд персона», «Для пышных дам».

Г) Некоторые названия открыто заявляют об уровне цен на предлагаемые товары и услуги. Для богатых — магазин одежды «VIP- персона», V.I.P.-такси «Соната», ЖК «VIP-House», «Триумф Палас», «Эльсинор», «Камелот», марки обуви «Эгоист», «Мотт», парикмахерские «Бомонд», «Элита», Эстетический центр «Монро». Для бедных — магазины «Даром.ru», «Копеечка», «Пятерочка», «Полтинник», «Народный магазин», «Вмятинка», «Таможенный конфискат». Два последних названия объясняют причины дешевизны товара.