Тема 4 Рекламное имя в логотипе. Важнейшие средства создания образа торговой марки

1. Искусственная узуализация рекламного имени

Узуализация — это вхождение слова в язык, в так называемый узус, приобретение им всеобщей известности и употребительности. Различают естественную и искусственную узуализацию. Естественная узуализация — длительный процесс. Она может продолжаться столетия. Например, слово кофе (из голланд. koffie) осваивалось русским языком почти двести лет. При этом первоначально существовало множество вариантов: кофе, кафе, кофий, кофь и другие.

Искусственная узуализация — целенаправленный процесс введения слова во всеобщее употребление. Он занимает всего несколько месяцев и осуществляется авторским коллективом, который разрабатывает для этого систему эффективных средств. Процесс внедрения торговой марки осуществляется с помощью двух основных способов:

1) создание постоянного графического облика РИ, оформление логотипа;

2) включение РИ в рекламные тексты, в которых оно многократно повторяется и обыгрывается.

2. Создание постоянного графического облика рекламного имени

Логотип — название марки в определенном начертании — входит в состав фирменного знака вместе с изобразительным символом, иногда без него. Вместе с другими элементами фирменной символики логотип служит для создания рекламного образа ТМ и поэтому его содержание и форма должны соответствовать идентичности бренда.

«Знаменитые фирменные знаки убедительно и точно передают ассоциации, связанные с товаром или услугой; компанию и ее продукцию легко узнать только по одному такому символу. Например, «золотые ворота» McDonald`s символизируют устойчивость, гостеприимство, и вход в мир, полный удивления и радости» [Домнин 2004: 192].

Для создания логотипа используются различные графические средства: рисунки и символы, цвет, шрифт (способ написания букв и слов), знаки препинания.

Е.Е.Анисимова в работе «Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов)» анализирует различные функции, которые выполняют в рекламе графические средства [2003]. Перечислим наиболее важные из них: 1) аттрактивная (привлечение внимания), 2) информативная (выражение коммерческого послания), 3) экспрессивная (выражение эмоций, воздействующих на потребителя), 4) эстетическая (создание художественного образа) 5) иллюстративная (способность иллюстрировать вербальный компонент), 6) характерологическая (способность вызывать временные, национальные, социальные ассоциации), 7) символическая (выражение абстрактного понятия).

3. Использование изобразительных элементов

Кроме вербального, в состав логотипа может включаться и изобразительный компонент: рисунки и символы.

Изображение может дублировать информацию, заключенную в названии или ассоциативно соотноситься с ней: в логотипе лотереи «Золотой ключ» изображен ключ. Для иноязычных названий изображение может играть роль перевода: «Shell» — ракушка, «Camel» — верблюд.

Между вербальным и изобразительным компонентами устанавливаются разные отношения. 1) Автономные — предполагают относительную самостоятельность элементов, каждый из которых может быть употреблен отдельно. Например, логотип марки автомобиля «Mercedes-Benz» (Рис. 3).

Рис. 3.

2) Взаимозависимые отношения означают включение изобразительного элемента в название. Например, логотип рекламного агентства «25 кадр» (Рис. 4).

Рис.5.

Рис. 4.

Изобразительные элементы могут включаться в состав логотипа в виде стилизованных изображений отдельных букв. Например, в логотипе строительной компании «Портал» первая буква представляет собой изображение портала античного храма. В логотипе туристического агентства «Бегемот» на месте буквы «О» изображается солнце, а на месте буквы «Т» — пальма. Выбор изобразительных элементов соответствует содержательным характеристикам данных РИ.

В современной семиотике выделяется три типа знаков, которые различаются по характеру отношения изображения к обозначаемому объекту: икона, символ, индекс [Морозова 2003: 34].

Иконический знак — точная копия оригинала, это фотография, рисунок, прямое обозначение объекта (Рис.5).

Рис. 5.

Индексальный знак имеет определенную связь с называемым объектом, но не отражает его полностью. Это могут быть отношения части и целого (Рис. 6), смежности, причинно-следственные.

Рис.6.

Символический знак не связан с изображаемым объектом по форме, но обозначает его содержание (см., рис. 3, 4). Символ может выразить абстрактное понятие через конкретный образ, например, солнце — символ тепла, света, жизни; роза — символ любви, красоты. Математические, музыкальные, компьютерные символы используются в рекламе в переносном значении. Например, в логотипах «Europa+», «НТВ+» символ + приобретает значение дополнительной информации и одновременно положительной оценки. В логотипе «П@утин@» компьютерный знак символизирует принадлежность названия к данной сфере.

При оформлении логотипов используются почти исключительно символические и индексальные знаки, поскольку они способны в небольшом и простом по форме изображении заключать глубокое содержание. В рекламе традиционно используется целый ряд символов. Например, изображение земного шара часто включается в логотипы международных, туристических организаций, а также СМИ, рассказывающих о событиях в мире. Изображение земного шара заменяет букву «О» в логотипе газеты «География», журнала «Focus». Изображение звезды имеет много разных значений, в рекламе это прежде всего символ успеха. Оно включается в логотипы многих фирм, например, «Max Factor». Звездой заменяется буква «А» в названиях ТЦ «Аврора», детского лагеря «Альтаир» и других.

Символы могут усиливать национально-культурные коннотации. Например, в логотипе кондитерского объединения «Россия» изображен купол русской православной церкви, который подчеркивает российское происхождение товара, как бы причисляет продукт к числу основных национальных ценностей (см. приложение № 2).

В отдельных случаях название графического символа логотипа может превратиться в именование фирмы. И.В.Крюкова рассказывает о том, как «Товарищество российско-американской резиновой мануфактуры», существовавшее с 1860 года, в 1908 году стало называться «Треугольник», а после революции Ленинградский завод резиновых изделий «Красный треугольник». Причиной этих изменений послужила форма ТЗ.