3. Разработка содержания рекламного предложения

Выбор основного потребительского преимущества, которое ляжет в основу содержания рекламного текста, осуществляется на базе анализа характеристик товара. Они оцениваются с точки зрения потребностей ЦА. Определяются выгоды, которые потребитель может получить от использования товара. Из них выбирается наиболее существенная, которая не использована в рекламе конкурентов.

Ю.К.Пирогова пишет, что реклама «должна донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Д.Шульц отмечает, что существуют только две базовые причины, по которым люди покупают товары: а) товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть, и б) обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что человеку нравится, что он считает для себя важным. Вспомним в связи с этим высказывание: «Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя (Сэндидж и др., 1989)» [Пирогова 2000: 9]. Директор института анализа мотивов потребителя Э.Дитрих также советовал: «Продавайте не туфельки, а красивые ножки».

На базе основного преимущества формируется концепция рекламного обращения — главная мысль, которая станет фундаментом будущей рекламы. Она должна существенно отличаться от концепции конкурентов, предлагать удовлетворение действительно насущной потребности и быть достаточно сильной, значимой для потребителя. А.Н.Назайкин пишет: «Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию» [2003: 36].

В рекламном тексте информационного характера основное преимущество может быть просто сформулировано и поддержано аргументами рационального типа. Например:

Чай «Канкура» — ваша стройная фигура!

«Канкура» — проверенный путь к здоровью и красоте!

Благодаря тщательно подобранному сочетанию деликатесных сортов зеленого чая с семенами кассии тора, листьями финика и сены, лепестками хризантемы, чай «Канкура» оздоравливает организм и тем самым способствует правильному, естественному снижению веса.

Регулярное употребление чая «Канкура» помогает без особых усилий поддерживать стабильные показатели веса, не позволяя лишним килограммам появиться вновь.

Спрашивайте в аптеках.

В рекламе, носящей образный характер, для выражения ОПП используется «рекламная идея — художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход или слоган, помогающие более эффективно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии» [Пирогова 2000: 10].

Например, в тексте, рекламирующем клейкие ленты VHB, ОПП выражается при помощи удачной рекламной идеи:

Как приклеить слона к потолку?

Если Вы зададите нам этот вопрос, мы не скажем: «Это невозможно!»

Мы лишь уточним, из какого материала сделан потолок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет решить Вашу проблему. Напомним норму расхода и правил нанесения клейких лент.

Внутренне мы будем очень рады, что Вы выбрали клейкие ленты. Ведь это исключает многие операции со слоном, такие как: сверление отверстий, сварочные работы, установка крепежных элементов.

Ленты предоставят Вам новые возможности в области дизайна и дадут большую свободу при проектировании.

Лентам VHB не известны слова «коррозия» и «старение». В любое время года, в условиях любого климата они обеспечат Вам прочное и надежное соединение.

Итак, мы можем приклеить слона к потолку! Но зачем Вам это нужно?

А.Н.Назайкин советует рекламистам: «В процессе работы над главной идеей следует стремиться создать общий образ рекламы. Образ, на который будут работать вербальные и визуальные элементы — текст и изображение. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией» [2003: 39].