2. Процесс конструирования эффективного рекламного имени по г.Чармэссону

В специальной литературе по-разному описывается процесс создания РИ. В самом общем виде в нем выделяются три основные части: предварительное исследование маркетинговой ситуации, разработка содержания будущего названия и воплощение его в соответствующую художественную форму.

Г.Чармэссон в процессе создания РИ выделяет две стадии: 1) сбор и анализ маркетинговой информации и разработка на ее базе коммерческого послания, которое должно быть заложено в ТМ, 2) перевод послания в форму коммерческого наименования — это компрессия содержания послания в виде простой темы или образа, выражение послания в форме нескольких простых слов, которые могут стать основой ТМ. «Перевод» осуществляется на язык потребителя.

Г.Чармэссон схематично изображает процесс создания коммерческого наименования следующим образом. (См. Рис.2.)

Рис.2.

Процесс создания имени начинается со сбора и анализа необходимой маркетинговой информации, в которой выделяется наиболее актуальный для потребителя аспект и формируется коммерческое послание, то есть программируется содержание ТМ, которое будет «вычитывать» из нее потребитель.

Каким же должно быть КП? К сожалению, на этот вопрос Г.Чармэссон не дает ответа в своей книге. Чтобы составить представление о КП, можно извлечь его из известных российских ТМ, например:

• Вермут «Степной аромат» — ароматный, натуральный, настоянный на степных травах;

• Минеральная вода «Дворцовая» — вода самого высокого качества, употреблявшаяся раньше во дворцах;

• Коньяк «Тайный советник» — чудесный помощник, помогающий решить жизненные проблемы;

• Водка «Белая леди» — прозрачная, изысканная, предназначенная для настоящих леди;

• Рыцарский ресторан «Ланселот» — изысканная средневековая кухня, экзотический дух рыцарского пира;

• Ночной клуб «Бешеный страус» — место отдыха, обещающее полное раскрепощение и сумасшедшее веселье;

• Трактир «У Палыча» — традиционная русская кухня, уютная домашняя обстановка;

• Пиво «Фон Вакано» — качественное пиво, сваренное по старинным рецептам и названное в честь создателя Жигулевского пивоваренного завода.

КП могут отражать какой-либо из компонентов номинативной ситуации — объект, субъект, адресат — или сразу несколько компонентов.

Понятно, что КП в «чистом» виде не может стать собственным именем. Для этого ему необходимо обрести соответствующую форму: метонимическую, метафорическую, образную, символическую или какую-нибудь ещё.

Г.Чармэссон рекомендует начинать создание РИ с чистого листа. Главное — непредвзятость полная свобода выбора. Сначала надо собрать полную информацию об объекте номинации, затем выделить в ней качество, наиболее интересное с точки зрения потребителя, преимущество, которое он получит благодаря этому свойству товара.

Прежде, чем создавать название, Г.Чармэссон советует разработать слоган, и только потом извлечь из него имя. Слоган должен отражать самые важные, влияющие на потребительский выбор преимущества. Примеры единства значения ТМ и слогана можно найти и в современной российской рекламе:

• Сок «Добрый» — Созданный добротой — С добрыми пожеланиями;

• Майонез «Мечта хозяйки» — Мечты сбываются и так далее.

Г.Чармэссон отмечает: «Хорошая реклама не всегда описывает товар или услугу. Она может быть необъективной и даже нерациональной. Многие рекламные лозунги основываются на эмоциях или чувстве не в меньшей мене, чем эффективные названия» [Там же: 106]. «Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей и закрепить название в их памяти, достаточно создать имя с сильным эмоциональным воздействием и ярким зрительным образом» [Там же: 108].

Г.Чармэссон выделяет следующие способы конструирования РИ: заимствование, символизм, метонимия, обращение к воспоминаниям, звукоподражание. Особенно большое значение придает использованию возможностей ритмической организации слова. По мнению Г.Чармэссона, «Coca-Cola» до сих пор остается непревзойденным именем с точки зрения звукового воздействия и узнаваемости, в основном благодаря хорошо сбалансированному ритму. Симметрия, аллитерация, рифма усиливают воздействие образа.

При создании РИ Г.Чармэссон советует использовать юмор, так как он делает названия «дружелюбными». Такие имена вызывают симпатию и немедленно устанавливают контакт в отношениях между компанией, её продукцией и потребителем. Шутливые названия эмоциональны и поэтому хорошо запоминаются. В российской рекламе также используются подобные названия, например: детская зубная паста «Дракоша», йогурт для подростков «Скелетоны», рюмочная «Второе дыхание», пивной бар «Последняя капля», кафе «Вдали от жен», интернет-кафе «Сетеборец». Однако с юмором следует обращаться осторожно. Он может обидеть, а также легко переходит в пошлость. Например, ТМ «Дедушкины яйца».

В заключение хочется привести мысль Г.Чармэссона о том, что хорошие имена не возникают сами собой, их не находят случайно. «Имена надо кропотливо составлять, часть за частью, в соответствии с законами семонемики, принимая во внимание все факторы, связанные с маркетингом и юридической защитой» [Там же: 17-18]. Закончить этот раздел можно словами поэта Александра Поупа, которые цитирует Г.Чармэссон:

Истинная простота названия происходит от искусства, а не случая

Подобно тому, как в танце легче движется тот, кто умеет танцевать.

Недостаточно грубого слова, чтобы обидеть.

Звук должен казаться эхом чувства [Там же: 209].