8. Особенности рекламных текстов проекционного типа

Реклама проекционного типа основана на эмоциональном воздействии. Главную роль здесь играют положительные образы, соблазняющие потребителя. Активно используются мотивы личного счастья, радости, удовольствия, успеха, престижа и подобные, например:

• сексуальный: Где наслаждение, там «Я»; В тебя влюбляются заново (мыло «Camay»); История любви…сегодня, завтра, навсегда (туалетная вода «Today»);

• мотив нарциссизма: Wella — Вы великолепны; Все в восторге от тебя, а ты от Maybellinе ; Признайтесь себе в любви (сок «Rich»);

• семейный: пельмени «От тещи»; Ламбер — в доме, где живет любовь.

В проекционной рекламе главную роль играют эмоциональные аргументы. И.Имшинецкая делит их на рабочие и ложные [2002: 29]. Рабочие аргументы вызывают у читателя положительные эмоции и поэтому в рекламе вполне оправданны. Ложные аргументы вызывают негативное отношение к рекламе.

К рабочим эмоциональным аргументам относятся:

1. Довод от чужого авторитета. Обращение к авторитету основывается на особенностях индивидуального межличностного воздействия. Люди склонны копировать авторитеты, используя те же ТМ, что и их кумиры. Авторитет может имеет разные формы:

• Авторитет имени. Например, Л.Долина на основе своего опыта использования рекламировала «Суперсистему 6» для сжигания подкожного жира;

• Авторитет профессионального статуса наиболее весом и разнообразен. Он имеет форму профессии, титула, происхождения товара, внешнего вида. В рекламе широко используются свидетельства профессиональных экспертов: Одобрено институтом таким-то. Профессионализм подчеркивается в слоганах и названиях фирм: Вода и тепло от профессионалов; клуб «Профессионал». В качестве эксперта может выступать типичный представитель ЦА, опробовавший товар. Его мнение может оказаться наиболее убедительным для потребителя. Авторитет титула добавляет веса своим обладателям. Врач высшей категории, директор косметического центра выступают в качестве авторитетных экспертов, мнению которых можно доверять. Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, названия местности, которые являются лидерами в производстве рекламируемого продукта: Electrolux. Швеция. Сделано с умом; Попробуйте нашенского простоквашинского. Авторитет внешнего вида является подвидом авторитета статуса. Внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте. Например, в рекламе магазинов «СпортМастер» используются изображения спортивных молодых людей и слоган: Ты в норме, пока в форме!

• Авторитет социального статуса особенно важен при рекламировании дорогостоящих товаров, а также в имиджевой рекламе. Показателями высокого статуса могут быть атрибуты (статус-символы) — драгоценности, дорогие автомобили, породы собак, одежда, интерьер.

• Авторитет общественного мнения (довод к массам): Пельмени «Добрыня» любят на всем Урале; Новое поколение выбирает Pepsi.

Разные формы демонстрации авторитета могут быть слиты в одном рекламном обращении.

2. Довод от угрозы. В рекламе эффективна только косвенная угроза: Читатель, не зевай! Подписка на МК не бесконечна! Прямая угроза допустима лишь в медицине, страховании и социальной рекламе. В остальных случаях она запугивает: Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии;

3. Довод от обещания: С журналом «Теннис» вы не проиграете!; Знакомство будет приятным! (Бальзам Биттнера). В рекламном тексте обещание необходимо подкреплять фактическими аргументами, чтобы вызвать доверие;

Ложные эмоциональные аргументы не рекомендуется использовать в рекламе, так как они оказывают отрицательное воздействие на адресата. К числу ложных доводов относятся:

• Прямая угроза: Ты часто будешь подружкой на свадьбе, но сама никогда не выйдешь замуж (Реклама освежителя дыхания);

• Довод от осуждения: Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ (Турагентство);

• Довод от собственного авторитета: Если у нас чего-нибудь нет, то вам это и не нужно (Sunrise); Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще (рекламная газета).

Проекционная реклама укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартизацией товаров, у которых трудно найти существенные отличия. Д.Огилви писал: «Чем больше сходства между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

Е.Песоцкий приводит интересное высказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает — мужественность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас — продажа эмоций, а не обуви» [Песоцкий 2001: 53-54].