Тема 2 Важнейшие характеристики эффективного рекламного имени

1. Значение эффективного рекламного имени для успеха коммерческой деятельности

Г.Чармэссон посвятил проблеме эффективности рекламных имен книгу «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы», в которой пишет: «Имя — посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой» [1999: 18]. «Имя наделяет товары характером, индивидуальностью и различиями и делает их привлекательными и даже желанными для покупателей. Компания, которая работает под непривлекательным названием, подобна двери на кривых петлях — она не может действовать эффективно. Неудачно названный товар можно сравнить с самолётом с плохими крыльями. Он никогда не взлетит. Более того, хорошо подобранные торговые марки могут сами по себе представлять значительную ценность и приносить прибыль» [1999: 19]. Например, эксперты оценивают стоимость ТЗ «Coca-Cola» примерно в 38 млрд. долларов США.

Создание эффективного рекламного имени — главная цель рекламиста и очень трудная задача. Прежде всего, надо определить параметры эффективного РИ, от которых зависит его успех.

2. «Истинное» рекламное имя и правила его создания

И.В.Крюкова отмечает высказывание античного философа Платона в знаменитом диалоге «Кратил», который считал, что в действительности имена бывают истинными и неистинными. Неистинные создаются тогда, когда законодатель пренебрег предложенными правилами или не сумел применить их «прекрасным образом». И.В.Крюкова разрабатывает правила создания «истинных» рекламных имен, которые должны обладать следующими качествами [2004: 109-110]:

1) Истинность — соответствие внутренней формы названия и его внешнего оформления характеру предлагаемых товаров и услуг. Например, магазин товаров для маленьких детей называется «Малыш и К», что вполне соответствует объекту номинации. Это название является «истинным», чего нельзя сказать о названии магазина автозапчастей «Спикер».

2) Новизна. Названия, принадлежащие к одной сфере, не должны повторяться. Например, не могут нормально сосуществовать названия «Большой театр» и «Большой театр на льду», газета «Правда» и интернет-газета «Pravda.ru», так как потребитель может быть введен в заблуждение относительно самостоятельности данных объектов номинации.

3) Краткость. Не рекомендуется создавать названия длиннее 7 слов, оптимально 2-3 слова, но еще лучше — одно (не более 2-4 слогов). Например: «Макфа», «Верола», «Родник».

4) Благозвучие и удобопроизносимость. В русском языке это последовательное чередование гласных и согласных фонем, так как сочетание нескольких согласных или гласных затрудняет произношение и отрицательно оценивается носителями языка. В случае нагромождения согласных могут возникнуть вставные гласные, например, на вывеске торгового киоска было написано «СпектОр».

5) Грамматичность — способность к склонению и образованию производных. Например: ВАЗ — ВАЗа, ВАЗу и так далее, вазовский, вазовец и другие.

6) Положительная ассоциациативность, к тому же соответствующая объекту номинации. Например, название трактира «Жили-были» вызывает положительные ассоциации, связанные с миром русской народной сказки, что вполне соответствует характеру русской кухни, предлагаемой посетителям. Напротив, ТМ детского сока «Спеленок» вызывает негативные ассоциации, препятствующие потреблению продукта. Для РИ с непрозрачной внутренней формой особенно важна фоносемантическая характеристика.