4. Выбор типа рекламной стратегии

Основная креативная идея текста во многом зависит от выбора типа творческой стратегии — рационалистического или проекционного. Подробный анализ использования различных типов рекламных стратегий в российской рекламе представлен в работе Ю.К.Пироговой «Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте» [Пирогова 2000: 9-51].

Два основных типа рекламных стратегий выделяются в соответствии с характером мотивировки потребителя — утилитарным или эмоциональным. Рационалистическая реклама обращается к разуму, опирается на утилитарные свойства товара, на его отличительные качества. Главный носитель рациональной информации — вербальные элементы. Они способны передавать подробную информацию о свойствах товара.

«Сила стратегий рационалистического типа — в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в этом случае — найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности — запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории» [Пирогова 2000: 16-17].

Проекционная (эмоциональная, трансформирующая, трансформационная, имажитивная) реклама воздействует на эмоциональную сферу человека. Ее воздействие основано на переносе положительного отношения потребителя с рекламного образа на ТМ. Она направлена на изменение представлений ЦА о товаре, придания ему новых характеристик, создание привлекательного имиджа. Главный носитель эмоциональной информации — невербальные средства (зрительные образы, цвет, музыка, общестилевые решения).

«Сила стратегий проекционного типа — в их эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста — создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности — эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться целевой аудитории» [Там же: 17].

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную имеет несколько искусственный характер, так как каждое рекламное сообщение должно нести нагрузку на рациональном и эмоциональном уровнях; различие заключается лишь в пропорции. От того, какая нагрузка преобладает, зависит основной тип рекламной стратегии, он, в свою очередь, определяет способ построения текста и тип используемых аргументов.

Выбор типа рекламных стратегии зависит от двух основных факторов:

1. Специфика товарной категории. Рационалистический тип предпочтителен для товаров, покупка которых сопровождается высокой вовлеченностью потребителя, глубоким анализом утилитарных качеств. Это дорогостоящие товары, сложная техника, финансовые услуги. Проекционный тип обычно используется для товаров с низкой вовлеченностью, для которых важнее всего эмоциональный фон, желанный образ. Это недорогие товары повседневного спроса, решение о покупке которых принимается обычно на месте продажи (пиво, сигареты, стиральные порошки, моющие средства, бензин, продукты). Чем меньше размышлений и интереса вызывает товар, тем меньше рациональных аргументов и больше эмоций используется в рекламе. Чем больше размышлений и интереса — тем больше аргументов. Проекционные типы стратегий используются также в рекламе товаров, связанных с имиждевыми предпочтениями потребителей. Это модная одежда, парфюмерия, косметика, драгоценности, отчасти сотовые телефоны и подобные товары.

2. Наличие у товара оригинального ОПП, значимого для ЦА. Если товар обладает утилитарным свойством, отличным от конкурентов, то целесообразно избрать рационалистическую стратегию. В случае отсутствия такого качества возможна только эмоциональная дифференциация.

При выборе типа рекламной стратегии необходимо учитывать и стратегические решения конкурентов, а также дух времени и настроение ЦА.

Рационалистический и проекционный типы стратегий, в свою очередь, подразделяются на виды. Рассмотрим их подробнее.

А) Стратегии рационалистического типа. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре в сопоставлении с конкурентами.

• Родовая стратегия — прямолинейное утверждение о качествах товара без сравнения с конкурентами. Товар представляется как единственный в ТК: «Спазган» возьмет вашу боль на себя; Ремонт — это «Castorama». Родовая стратегия эффективна в случае монополии товара на рынке, доминировании его или при выводе на рынок новой ТК.

• Стратегия преимущества — утверждение какого-либо лучшего, чем у конкурентов, качества товара: МТС — ты лучше!; «Durasell» работает до 10 раз дольше. Стратегия преимущества широко используется в российской рекламе.

• Стратегия УТП — утверждение уникальности товара, кардинальное отличие от других: «Очаково» — живительное пиво. Стратегию УТП разработал Р.Ривс в 50-е годы XX в. Она базируется на 3 условиях: 1) рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя; 2) предложение должно быть уникальным, то есть отсутствовать у конкурентов; 3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы заставить миллионы покупателей выбрать данный товар. УТП может быть истинным (называть реальное отличительное качество товара) или ложным (подчеркивать воображаемое свойство). Главное, УТП должно вызвать удивление потребителя, заставить его пересмотреть свои взгляды на ТК: M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

• Стратегия позиционирования — определение особой позиции товара в сознании потребителя: «Стриж» — связь для тех, кто занят делом. Стратегию позиционирования разработали Э.Райз и Дж.Траут в 80-е годы XX в. Позиционировать товар можно по разным основаниям: 1) первый на рынке: Мы научили мир копировать («Xerox».); 2) лучший на рынке: «Петр I» — всегда первый; 3) самый дешевый на рынке: Дешевле, чем у нас, снова у нас (группа компаний «СОК»); 4) самый дорогой на рынке: Водка «Kauffman»— самая дорогая водка в мире; 5) отличающийся от конкурирующих марок: Квас не кола — пей «Николу» (квас «Никола»); 6) предназначенный для определенной ЦА: «Арсенальное» — пиво с мужским характером; 7) предлагающий специфическую выгоду: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью («Sensodyne»); 8) предназначенный для особой ситуации употребления: Чай «Беседа» создан дарить тепло. Беседуйте на здоровье; 9) предлагающий особый способ употребления: Лизни, опрокинь, надкуси! («Текила»). Процесс позиционирования предполагает поиск незанятой ниши: Дамская. Довгань. Водка № 5. Первая и единственная водка, приготовленная специально для прекрасных Дам. Мягкий вкус, витамины и изумительный аромат свежих яблок. Ваше тайное желание.

Б) Стратегии проекционного типа также подразделяются на четыре вида.

• Стратегия «имидж марки» — создание яркого индивидуального образа ТМ: Harley Davidson. Дух свободы. Стратегия разработана Д.Огилви в 50-е годы XX века. Она основана на психологической дифференциации людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека. Реклама закрепляет за ТМ образ, желанный для ЦА. Например, в рекламе сигарет Marlboro предстает образ ковбоя, мужественного, сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Спроецированный на ТМ рекламный образ существенно повышает ее ценность в глазах ЦА.

• Стратегия «резонанс» основана на переносе ценности общественно значимого явления на ТМ: 3 вещи, на которые можно положиться: друг, сердце, Импэксбанк. Товар наделяется сильными ассоциативными связями, которые придают ему особый символический смысл.

• Аффективная стратегия использует эмоциональное вовлечение потребителя с помощью юмора, интересного сюжетного хода, игры слов и подобных приемов: (пиво) «Самара» — САМА РАдость жизни!; Крутые тапки за смешные бабки. Развлекающая реклама вызывает приятные эмоции, которые переносятся на ТМ;

• Стратегия внутреннего драматизма делает товар героем рекламы: Rexona никогда не подведет. Разработана в 50-е годы XX в. Лео Бернеттом, который создал ряд таких известных бренд-персонажей, как Зеленый великан, кот Моррис и другие.

Для создания рекламных текстов может использоваться сразу несколько видов стратегий. Например, так построена реклама сотового телефона:

Тонкомото

Moto RazrV3 сверхпрочный анодированный корпус толщиной 13,9мм, цветной дисплей с высоким разрешением. Встроенная 4-х диапазонная антенна. Цифровая камера. Фото собеседника на внешнем цветном дисплее. Проигрыватель видеороликов. Технология Bluetooth. Клавиатура с лазерной гравировкой. МР3- мелодии звонка.

Тонкий намек на твое превосходство.

Основной текст построен в соответствии с рационалистической стратегией преимущества, а в заголовке и эхо-фразе использована проекционная стратегия «имидж марки». Такое сочетание в данном случае оптимально.