6. Внутренний и внешний контекст рекламного сообщения

Различают внутренний и внешний контекст рекламного сообщения.

Внутренний контекст составляют конкретные условия, в которых протекает взаимодействие адресата и адресанта внутри рекламного сообщения. Его определяют два параметра: способ изображения ситуации и особенности коммуникации.

• Ситуацию составляют сюжет, персонажи; действие может быть представлено реалистично и символично, подробно и обобщенно.

• Формы рекламной коммуникации — способы общения с потребителем. В рекламе используется две основные формы коммуникации: монолог и диалог.

Монолог — речевая активность говорящего, которая не предполагает участия собеседника. Для него характерны безличный характер изложения, научный или официально-деловой стиль, наличие побудительных конструкций. В монологической рекламе отсутствуют прямые указания на адресата: нет обращений, изображение адресата либо отсутствует, либо его поза игнорирует присутствие зрителя (не смотрит в глаза). Об адресате может быть упоминание в третьем лице, как об объекте внешнего воздействия. Реклама советского периода имела преимущественно монологический характер (Летайте самолетами Аэрофлота).

Диалог — двустороннее общение. Используются обращения, прямая речь, личные местоимения 1-го и 2-го лица, притяжательные местоимения, преобладает стилистика дружеского общения, используется разговорная и сленговая лексика. Реклама может иметь форму прямого диалога или ответов на предполагаемые вопросы потребителя. Визуально диалогичность выражается прямым взглядом в глаза зрителю. В западной школе рекламы преобладают диалоговые формы, предполагающие активизацию сознания адресата («Тефаль»! Ты всегда думаешь о нас!).

• Ролевые модели адресанта и адресата определяются отношениями между ними, которые демонстрирует текст рекламного обращения. Они могут проявляться как на вербальном, так и на визуальном уровне. Выделяются следующие базовые модели:

• Начальник — подчиненный (категоричный приказ);

• Учитель — ученик (рекомендация, совет);

• Родитель — ребенок (помощь, забота, защита);

• Друзья (дружеский совет, близкие отношения);

• Деловые партнеры (деловые равноправные отношения);

• Романтические партнеры (сексуальные мотивы);

• Семья.

Каждая ролевая функция может быть выражена положительно и отрицательно. Визуально ролевая функция выражается прямо через обозначение ролей (врач, учитель, босс), или косвенно — через ракурс (сверху вниз — выражение превосходства адресанта), символически (рука в руке). Лексически позиция адресанта также выражается, например, использование повелительного наклонения, терминов демонстрирует позицию начальника, учителя; дружеская, неформальная лексика, сленг говорит о позиции друга.

Внешний контекст — среда бытования рекламного сообщения. Его составляют параметры информационного пространства, окружающего рекламу: тип рекламоносителя (газета, журнал, Интернет), жанр СМИ, окружающие материалы, ситуация в обществе, рекламное пространство товарной категории.