7. Последующие этапы работы над текстом рекламного обращения

Разработав содержательную основу рекламного обращения, определив его стратегию и тактические приемы, можно приступать к непосредственному созданию текстовых элементов: заголовка, ОРТ, эхо-фразы, слогана и других. Создание текста рекламного обращения завершает его литературная обработка, проверка на соответствие правовым нормам, эстетическим, этическим и моральным критериям.

Форматирование и визуальное оформление текста рекламного сообщения также осуществляется в соответствии с основными концептуальными и стратегическими решениями.

После завершения работы над текстом рекламного сообщения А.Н.Назайкин рекомендует на базе неиспользованных материалов написать еще несколько вариантов, «делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучший текст, который будет использован в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления» [Назайкин 2003: 201]. Кроме того, рекламное сообщение может иметь несколько вариантов, предназначенных для обращения к разной ЦА или для размещения на разных рекламоносителях. Целесообразно разрабатывать весь комплекс текстов одновременно.

8. Тестирование рекламного продукта

Для объективной оценки качества рекламного продукта проводится его тестирование. Это позволяет определить сильные и слабые стороны и наметить направления доработки.

Различают экспертное и потребительское тестирование. Экспертное тестирование проводит сам создатель рекламного текста, а также его коллеги. Это профессиональная оценка копирайтером рекламного продукта, проверка его содержательных и формальных сторон, прогнозирование восприятия ЦА. Для проверки литературной обработки текст рекомендуется прочитать вслух. А.Н.Назайкин предлагает для создателя рекламы примерный набор вопросов, ответив на которые, он может осуществить экспертное тестирование текста (см. задание № 45).

Тестирование потенциальных потребителей важно для точного фокусирования текста рекламного обращения на ЦА. В процессе его выясняется, как именно воспринимается текст, насколько он способен привлечь внимание, запомниться, убедить в необходимости приобретения товара. Потенциальных потребителей опрашивают методом личного интервью, телефонного опроса, анкетирования, а также с помощью фокус-групп, имитирующих ЦА. Тестирование потребителей может провести сам копирайтер, но лучше его поручить профессиональным рекламным психологам. Чтобы оценить впечатление, производимое рекламным текстом, рекламист может показать объявление своим коллегам, родственникам, друзьям и знакомым. Однако для объективного результата необходимо привлекать к тестированию выборку соответствующего сегмента ЦА (300-1200 человек). Выбор респондентов должен быть случайным.

Тестирование может проводиться до и после публикации материала. Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов. Оно осуществляется в процессе создания рекламного продукта. На начальном этапе может тестироваться оригинальность рекламной идеи, ее убедительность и понятность потребителю, соответствие целям и задачам рекламной кампании. По ходу создания текста тестируются наброски его структуры, аргументации. В конце создания текста тестируются его варианты, выбирается лучший.

У тестирования может быть несколько целей. В рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара, ТМ. Здесь оценивается, насколько хорошо потенциальные покупатели узнают название товара, насколько легко запоминают содержание рекламы, ТМ. В рекламе дорогих товаров тестируется уровень убедительности текста, оценивается понимание заголовка, коды, эхо-фразы, ключевых слов, восприятие уникальности товара. Убедительный текст должен исключать неправильное восприятие, непредусмотренные ассоциации.

А.Н.Назайкин считает, что текст должен быть оценен также с точки зрения правдивости содержания, искренности, естественности. Создатель текста должен сам себе ответить на ряд вопросов: мог бы он сказать все написанное в данном объявлении своему знакомому в личном разговоре; верны ли утверждения преимуществ товара; подтверждаются ли они аргументами; нет ли вводящих в заблуждение утверждений и изображений и тому подобные.

При тестировании используются разные методики: опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке.

Самый простой и часто используемый метод — опрос. В зависимости от цели тестирования составляется определенный набор вопросов.

Ранжирование используется при выборе варианта текста. Представителям ЦА предлагается расположить тексты по принципу убывания качества (интересности, убедительности, привлекательности).

Чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламный материал размещают в контексте других рекламных материалов: в подборке, в издании, в рекламном блоке.

Для объективности результатов следует использовать набор тестов, составленных на основании разных критериев.

Тестирование рекламы после публикации позволяет оценить ее реальное влияние на настоящих покупателей, дает рекламодателю возможность наметить пути дальнейшего совершенствования рекламной политики фирмы.