3. Слоган

«Слоган — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании» [Морозова 2001: 5].

Различают три основных вида слоганов. Корпоративные слоганы выражают корпоративную философию и PR-позицию фирмы: Мы заботимся о вас и вашем здоровье (Джонсон и Джонсон). Слоганы рекламных кампаний демонстрируют основную продающую идею каждого мероприятия: Маленькие радости большой страны; Порадуй себя и близких! (шоколад ОАО «Кондитерское объединение «Россия»). Товарные слоганы характеризуют особенности ТМ: Горький шоколад «Золотая марка» из элитных сортов какао бобов с берега Слоновой Кости.

Слоганы располагаются обычно в конце рекламного текста, резюмируют ОРТ. Корпоративные слоганы сопровождают название компании, могут входить в состав логотипа, дополняя РИ: Россия — щедрая душа. В рекламе изобразительного типа слоган может использоваться вместо ОРТ, например, в модуле или наружной рекламе.

Иногда слоган может быть использован в качестве заголовка: ЕССО — обувь для жизни! Однако Е.В.Медведева считает, что для каждого рекламного текста лучше создавать специальный заголовок, который раскрывает его индивидуальное содержание. Заголовок должен точно соответствовать тексту, быть всегда новым, неожиданным, демонстрировать свежую рекламную идею. Слоган, который является постоянной рекламной единицей, не может соответствовать этим требованиям. Он, напротив, объединяет различные рекламные материалы одной фирмы или ТМ, формирует ее узнаваемость. Сравните заголовок рекламы обувной фирмы «ECCO»: Кто сказал, что люди не летают? — и слоган: Обувь для жизни!

Заголовок и слоган — два сильных элемента рекламного сообщения. Е.В.Медведева отмечает, что если они используются в рекламном сообщении одновременно, то их нельзя акцентировать в равной степени, так как они будут гасить друг друга. Коммуникативный эффект такого сообщения понизится. Необходимо выбрать доминанту. В коротких рекламных сообщениях, например в наружной рекламе, лучше использовать, кроме ТМ, только один из них:

• заголовок + ТМ (логотип) (Очарование складок оставьте для других. Garnier);

• слоган + ТМ (логотип) (Стиль определяет качество. Русский стиль).

4. Зачин

Зачин представляет собой короткую фразу, открывающую основной рекламный текст. Он является связующим звеном между заголовком и содержанием рекламного текста. Главная функция зачина — возбуждать любопытство читателя, интриговать, привлекать к прочтению ОРТ. И.Имшинецкая рассматривает зачин как самостоятельный структурный элемент рекламного текста, для которого, по её мнению, характерны следующие особенности:

• Незаконченность мысли (обозначенная в зачине проблема должна служить вовлечению читателя в чтение рекламного текста);

• Использование креативных приемов.

И.Имшинецкая выделяет девять креативных приемов создания зачина [2002: 23]. Сильными приемами, по её мнению, являются:

1. Парадокс или оксюморон: Когда вы покупаете ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров;

2. Интрига: Чтоб они сдохли… (Средство от комаров); ЭТО у мужчины должно быть обязательно! (Реклама костюмов).

Слабыми креативными приемами И.Имшинецкая считает:

1. Вопрос: Где продается одежда хорошего качества?;

2. Отрицание: Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам («Sony»);

3. Демонстрация бренда: Это новая модель Nokia;

4. Суперутверждение: С точностью до секунды («Билайн»);

5. Решение проблемы: У вас геморрой? Несите его к нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? — Оставьте его себе. Вместе со своим геморроем (Реклама свечей от геморроя);

6. Идиома: Вначале было слово… (Книжный магазин);

7. Парафраз: Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.

5. Эхо-фраза

Эхо-фразу иначе называют кодой или завершающей фразой. Это короткая рекламная фраза, завершающая рекламный текст. Эхо-фраза — один из важнейших элементов печатной рекламы. Она обобщает основную мысль текста, называет дополнительную выгоду, побуждает к немедленному действию: Сделайте себе новогодний подарок — купите этот дом прямо сейчас! Эхо-фраза придает рекламному сообщению законченный, целостный вид. Она должна быть по возможности эмоциональна, афористична, чтобы легко запоминаться. И.Имшинецкая отмечает, что в эмоциональном плане эхо-фразу трудно переоценить, так как конец разговора запоминается всегда. Эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста.

Эхо-фраза напоминает перевернутое введение, она как бы вытекает из заголовка и зачина. Сравните зачин: У нашей газеты нет постоянных читателей! — и эхо-фразу: В каждом номере 1600 вакансий (газета «Работа сегодня»). Заголовок (зачин) и эхо-фраза должны составлять смысловое единство, так как в напоминающей рекламе часто используется краткий вариант рекламного текста, который состоит только из них. Эти элементы без ОРТ должны полноценно выражать основную рекламную идею. Для создания эхо-фразы рекомендуется использовать те же креативные приемы, что и для зачина.

Концовка рекламного текста обычно состоит из двух частей: 1) эхо-фраза (кода, побуждающая фраза); 2) блок обратной связи (реквизиты, адрес, телефон, факс, e-mail, место нахождения, маршрут).