Тема 6 Методика структурного анализа рекламного обращения

1. Использование метода структурного анализа в рекламе

Эффективность использования метода структурного анализа для исследования рекламного пространства убедительно продемонстрировала И.Г.Морозова в книге «Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства».

В основе методики структурного анализа лежит семиотика — наука о знаках как средстве человеческого общения и мышления. Реклама формирует собственный язык знаков: слов, тем, образов, которыми привычно описываются различные товарные категории. Потребитель осваивает и запоминает этот язык. Создатели рекламы должны это учитывать и говорить с потребителем на понятном ему рекламном языке. Применение структурного анализа рекламного пространства дает возможность:

1. Проанализировать язык товарной категории.

2. Найти свободную нишу.

3. Разработать креативную идею рекламного проекта.

При создании рекламного продукта знание стандарта дает возможность найти оригинальное решение. Структурный анализ — это инструмент научно обоснованного поиска эффективной рекламной стратегии.

И.Г.Морозова дает теоретическое обоснование этого метода и рассматривает практические пути его применения на примере исследования текстов модульной рекламы и плаката. Однако метод структурного анализа успешно может быть применен при анализе любых видов рекламного продукта.

2. Теоретические основы структурного анализа

Согласно семиотической теории любое сообщение, любой элемент коммуникации является знаком. Знаки разделяются на простые и сложные. Рекламный материал в целом — это сложный знак. Его составляют простые знаки: изображение (герой, фон, цвет), текст (слова, пунктуация, стиль), звук (голос диктора, музыка, звуковые эффекты) и так далее.

В теории семиотики структура знака традиционно представляется в виде треугольника. И.Г.Морозова интерпретирует структуру рекламного знака следующим образом (Рис. 9).

Рис. 9.

Форма — обозначающее, то есть материальная оболочка рекламного сообщения, стоящего из простых элементов (изображение, ТМ, логотип, слоган, ОРТ).

Референт — обозначаемое, базовые элементы рекламной коммуникации (объект рекламы, адресант, адресат, основное потребительское преимущество, аргументация, мотивация).

Интерпретант — смысл, который воспринимает потребитель. Это важнейший элемент структуры рекламного знака. Задача рекламиста — вложить верный смысл в каждый из используемых элементов, чтобы они были легко и однозначно поняты потребителем.

В современной семиотике выделяют три вида знаков: символы, иконы и индексы. Одна и та же знаковая форма в зависимости от контекста может представлять собой разные типы знаков. Например, изображение женщины в рекламе стирального порошка (типичный представитель целевой аудитории) — индексальный знак, фотография известной модели в рекламе косметики — иконический знак, в политической рекламе часто используется изображение женщины как символ родины, свободы, материнства.