6. Способы словообразования, действующие в области рекламных имен

Для образования РИ используется целый ряд различных способов, как традиционных для русского языка (лексико-семантический, морфологический, лексико-синтаксический, фонетический, комплексный), так и специфических ономастических. Продуктивность способов, используемых для образования разных типов РИ, сильно различается. Наиболее востребованными в рекламной номинации оказываются лексико-семантический и лексико-синтаксический способы, однако потребность в оригинальных названиях стимулирует обращение к специфическим способам образования, среди которых появляются все новые и новые разновидности. Рассмотрим подробнее основные способы образования РИ.

1. Лексико-семантический способ представлен в ономастике тремя подвидами: семантическая онимизация, семантическая трансонимизация и заимствование. При этом образование РИ происходит без каких-либо изменений формы производящего слова [Подольская 1988:92].

• Семантическая онимизация представляет собой переход в РИ нарицательного слова. Она имеет следующие разновидности: простая (фирма «Окно», кафе «Кофейня»), метафорическая (магазины «Гном», «Трамвай»), метонимическая (магазины «Абажур», «Садовод»), символическая (НК «Весна», «Айсберг», аптеки «36.6»);

• Семантическая трансонимизация — переход в РИ собственного имени другого разряда («Вавилон», «Колизей»);

• Заимствование — использование для образования РИ иностранного слова в кириллической графике: ресторан «Изуми» (адаптированный варваризм) или в латинской: «Nautilus» (неадаптированный варваризм).

2. Морфологический способ связан с образованием РИ при помощи изменения морфемной структуры производящего слова. В «Словаре русской ономастической терминологии» Н.В.Подольской он называется грамматической онимизацией.

Морфологический способ объединяет следующие подвиды:

• Аффиксация, в которой выделяются разновидности: префиксация (магазин «Интермебель»), суффиксация (магазин «Загорка»), суффиксально-префиксальный способ (санаторий «Прилесье»);

• Словосложение (магазины «СпортМастер», «Книгомир», «Автошарм», «Авто-Мото-Вело», «Алекс-центр»; «Безопасность-сервис»);

• Аббревиация — сложение сокращенных основ, частей слова или начальных букв: пиво «ПИТ» — пивоварни Ивана Таранова, телепередача «СМАК» — с Макаревичем;

• Сращение представляет собой субстантивацию словосочетания: аптека «Неболит», капли «Длянос», магазины «СтройДомиДачу», «Людивновом», «КотБегемот».

3. Лексико-синтаксический способ используется для создания РИ в форме словосочетания или предложения.

• Имя-словосочетание (ТМ «Веселый молочник», «Рыжий Ап», «Домик в деревне»);

• Имя-предложение (конфеты «Ну-ка отними!», пельмени «Хочу ещё!», фирма «Будьте здоровы»). Сюда же можно отнести неполные предложения (кафе «Как дома», «Вдали от жен») и имена-перевертыши каламбурного типа, внутренняя форма которых воспринимается одновременно как побудительное предложение и как имя существительное (магазин «Встрой-ка!», шоколад «Выпекай-ка»);

4. Специфические ономастические способы образования РИ выделяются нами в особую группу на основании того, что они употребляются главным образом в сфере ономастической лексики, а некоторые из них исключительно для создания РИ. Некоторые рассматриваемые здесь способы образования не получили ещё общепринятых терминологических обозначений.

• Плюрализация — процесс образования СИ в форме pluralia tantum [Подольская 1988: 107]: магазин «Коробейники», вокальные группы «Блестящие», «Стрелки».

• Усечение — процесс образования СИ путем усечения конечной части слова: газированный напиток «Fanta» от fantastic [Чармэссон 1999: 131], магазины «Деликат» от деликатес, «Галант» от галантерея.

• Наложение — создание сложных слов, части которых накладываются друг на друга: газета «Компьтерра» — компьютер и терра, лимонад «Фруктайм» — фрукт и английское слово «тайм» («время»), фирма «Окнабис» — окна на бис. Подобные образования получили также название «телескопные» слова, поскольку части слова как бы надвигаются друг на друга, как в телескопе.

• Создание «имен-матрешек» — обыгрывание внутренней формы слова, внутри которой выделяется другое слово, создающее рекламный образ: такси «ОПЕЛЬсин», «Шевролёт», компьютерный клуб «КамЧАТка», киоск «Ямал». Использование данного способа рекламирования рассматривает И.Морозова в книге «Слагая слоганы» [2001: 74-75].

• Сегментация — разделение цельнооформленного слова на части с целью придать ему новый, рекламный смысл: одеколон «Smo King». Разделение осуществляется также при помощи дефиса (ресторан «Буль-Вар»), апострофа (винный магазин «А’виню») или точки (магазин для будущих мам «Kenga.ru»);

• Нумерализация — использование цифровых обозначений в качестве самостоятельного средства создания РИ или как дополнительного компонента: фирма «432», магазин «777», ЖК «Никита-2», «Лаборатория дизайна №1».

• Инициализация — использование буквенных обозначений в качестве самостоятельного средства создания РИ или как дополнительного компонента: Компания М, пиво Т, КРЦ «Метелица-С», магазин «М. видео».

• Стилизация — создание РИ по моделям СИ других разрядов: личных имён, отчеств, фамилий (ТМ «Дени», «Савелий Кондитеров», «Сам Самыч», «Быстров», «Йогуртович», пивоварня «Тинькофф»); топонимов (магазин «Гардиния»), эргонимов (магазин «Малыш и К»), ретронимов (бар «Русичъ»), Интернет-адресов («Телефон.ру»).

• Гибридизация — образование СИ из компонентов разных языковых систем: фирмы «Lada-Land», кафе «Кофе-хаус». Графогибридизация усиливает рекламность имени: бар «BEERлога», ТМ «Золотая FICHка». Латинская транслитерация повышает стилистический статус русского РИ: КФ «SlaSti».

5. Фонетический способ образования подразумевает создание слова непосредственно из фонем, без какой-либо опоры на морфемные элементы. Так, например, в 1888 году появилось название ТМ «Kodak». Первоначально ставилась цель создать «короткое, ничего не означающее, хорошо звучащее слово, которое нелегко было бы исказить» [Чармэссон 1999: 67]. Позднее в этом гармоничном названии обнаружили элементы звукоподражания, его звучание, действительно, напоминает щелчок фотоаппарата.

К числу РИ, образованных фонетическим способом, в российской практике можно отнести ТМ «Триалон», «Вимм-Билль-Данн», «Tidbit», «Тогрус» и другие.

6. Комплексный способ образования представляет собой использование одновременно двух и более способов: сушки «Самарики» — суффиксация и плюрализация, вокальная группа «Иванушки-International» — лексико-синтаксический способ, плюрализация и гибридизация.