9. Форматирование рекламного текста

Композиция текста рекламного обращения — расположение вербальных и визуальных элементов — должна служить привлечению внимания читателя, позитивному воздействию на его эмоции и облегчению восприятия содержащейся в нем информации. Для этого вербальные и визуальные элементы должны быть расположены в правильной последовательности, которая соответствует естественному движению взгляда. Заголовок должен находиться над текстом. Иллюстрация — над заголовком или слева от текста. Писать текст на иллюстрации не рекомендуется, так как его трудно читать. Если сообщение не содержит изобразительных элементов, их функции переходят к заголовку, который может быть выделен специальным шрифтом.

Для облегчения восприятия текста большое значение имеет правильный выбор шрифта. Он должен обеспечить легкую читаемость, гармоничность восприятия, акцентированность на наиболее значимых смысловых элементах и ассоциативность с объектом рекламы.

Текст должен быть четко структурирован. Большой по объему текст можно разделить на разделы и озаглавить каждый из них. Особое внимание следует уделить так называемому выделенному тексту, то есть заголовкам, подзаголовкам, слогану, подписям под фотографиями, цитатам, ключевым словам. Нужно правильно выбрать и выделить в тексте главные смысловые элементы, которые заинтересуют потенциального потребителя. Их соотношение должно быть строго продуманным, регламентированным относительно друг друга и всей композиции в целом. Для выделения используются размер, жирность и цвет шрифта, курсив, подчеркивание. Читатель должен иметь возможность, охватив текст одним взглядом, уловить его основной смысл. Если текст заинтересует его, то будет прочитан до конца, положительно воспринят и выполнит свое предназначение.

10. Формула рекламного воздействия aida и ее варианты aidca, aidma

Рекламный текст создается с целью оказать психологическое воздействие на потенциального потребителя. Теория рекламы рассматривает процесс воздействия рекламного текста как определенную последовательность составляющих элементов. Таким образом, структуру рекламного сообщения представляют в виде формулы рекламного воздействия, элементы которой должны располагаться в определенном порядке.

В практике рекламирования используется множество разных моделей рекламного воздействия. Наиболее известной их них является классическая формула AIDA, где А — “attention” (внимание); I — “interest” (интерес); D — “desire” (желание); A — “action” (действие). Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать внимание, затем вызывать интерес, возбуждать желание адресата обладать товаром и, наконец, подталкивать к действию.

Модификацией формулы AIDA являются модели AIDCA, AIDMA. Они отличаются включением дополнительных компонентов: C — “confidence” (доверие), M — “motive” (мотив). Рекламный текст должен вызывать доверие и содержать обращение к мотивам потребительского поведения.

А.Н.Назайкин рассматривает формулу AIDCA в связи с содержанием компонентов структуры рекламного сообщения, раскрывает роль каждого элемента формулы и описывает способы его реализации в тексте [2003: 81-92].

Внимание читателя привлекает изображение или заголовок, а также ключевая фраза, в которой содержится ОПП. Эти элементы должны привлекать внимание именно целевой группы покупателей и указывать на определенную потребность адресата в связи с рекламируемым товаром.

Интерес вызывает включенная в ОРТ информация о свойствах товара, неизвестных потребителю. Она должна быть новой, актуальной, увлекательной, оригинальной, понятной, динамичной, насыщенной и лаконичной. Каждое слово должно быть максимально насыщено смыслом, по возможности создавать образную картину. Очень важно излагать основное содержание на языке, понятном потребителю.

Желание приобрести товар — кульминационный узел воздействия, ради которого и пишется текст. Его может возбудить образ обладания товаром, когда потребитель примеривает товар на себя. Формированию образа обладания способствует обращение к разным чувствам человека. Это зрение (Иди и смотри!), слух (Слушайте радио, остальное видимость! Радио «Эхо Москвы»), обоняние (Сила сближающей аромагии. Кофе «Jacobs Monarch»), осязание (Нежная кожа, яркие ощущения. Гель для душа «Timotei»), вкус (Сладкая парочка. «Twix»). Возбуждению желание, кроме ОРТ, может служить также слоган (Да, это мой банк!) или изображение счастливого обладателя рекламируемого товара.

Доверие к содержанию рекламы возрастает от реалистичности, правдоподобия изображаемого. Важны также искренность, уважение к читателю, сосредоточенность на его интересах. Повышению уровня доверия способствуют использование в рекламе формы обращения от первого лица, стилизованного под разговорную речь ЦА, стандартов «свидетельство», «сценка из жизни».

Действие является следствием убедительности текста. Призыв к активному действию обычно находится в финальной части. Эхо-фраза (кода) специально предназначена для этой цели: Доверьтесь «Ретоне». Доверьтесь будущему!