Тема 9 Техническое задание и творческая платформа рекламного обращения

1. Техническое задание как исходный документ копирайтинга

Работа над созданием рекламного продукта начинается с получения от заказчика технического задания, в котором собрана основная информация об объекте рекламы и производящей компании и указаны все необходимые параметры будущей рекламы. На профессиональном языке копирайтеров этот документ называется также бриф. В одних случаях он предоставляется фирмой заказчика, в других составляется заказчиком по вопросам, которые задает ему рекламное агентство. Однако без этого исходного документа невозможно начинать работу над созданием рекламного продукта.

В настоящее время в России не существует общепринятой формы брифа. В его состав может входить разная информация, варьирующаяся в зависимости от целей рекламной компании и характера объекта рекламирования. Можно перечислить наиболее общие пункты технического задания:

1. Общие сведения о заказчике: название фирмы, бизнес-справка, миссия компании, философия компании, стратегические цели компании, рекламная стратегия компании, элементы фирменного стиля, дополнительная информация;

2. Полное описание рекламируемого продукта: товарная категория, название, ТМ, отличительные особенности, имидж, ценовая категория, фирма-производитель;

3. Конкурирующий продукт, его достоинства и недостатки по сравнению с объектом рекламы;

4. Целевая аудитория;

5. Цели и задачи акции, ожидаемые результаты;

6. Суть технического задания (задачи, которые должен решать исполнитель);

7. Требования и рекомендации заказчика, ограничения;

8. Каналы распространения рекламы и предполагаемые носители;

9. Сроки и масштабы кампании;

10. Бюджет.

Приступая к созданию рекламного продукта, копирайтер должен помнить о необходимости точно следовать всем условиям брифа. Профессионалы рекламного творчества даже выдвигают такую точку зрения: рекламное творчество — это не искусство, а четкий технологический процесс, при выполнении которого бриф (маркетинговая задача) уже содержит решение. А.Кромптон писал о брифе: «Если хотите, это карта, на которой указано, где зарыто золото, и написано: “Копать здесь”» [1998: 51].

2. Творческая платформа рекламного обращения

На основании брифа и проделанного рекламным агентством собственного исследования составляется творческая платформа, которая является планом для дальнейшей работы над рекламой. «Рекламодатель и творческий директор рекламного агентства утверждают творческую платформу рекламного объявления, и в дальнейшем именно творческая платформа является официальным документом, основой для финансовых отношений между агентством и рекламодателем, и, одновременно, базой для разработки концепции рекламы, а также всех элементов рекламного объявления» [Иванова 2005: 86].

Творческая платформа, как и техническое задание, может иметь разные варианты структуры. Один из них в качестве образца предлагает К.А.Иванова в книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» [2005: 87].