7. Методика структурного анализа рекламного сообщения

Выделив структурные компоненты рекламного сообщения (изображение, ТЗ, логотип, слоган, ОРТ, заголовок, коду), надо выяснить, какие содержательные элементы рекламной коммуникации они выражают (объект рекламы, ОПП, аргументацию, мотивацию, адресанта, адресата). Затем можно приступать к анализу способов их выражения. Перечислим наиболее типичные способы выражения значимых рекламных единиц:

• Объект рекламы — это брендированный продукт: материальная составляющая и концептуальные отличительные особенности ТМ, фирмы, услуги. Объект может быть выражен визуально — в виде пэкшота (демонстрационное изображение товара), бренд-персонажа; объект рекламы может быть показан в процессе использования, а также в виде результата воздействия. Вербально объект отражается в ОРТ, заголовке, коде, слогане, хедлайне, ТМ. Необходимо выяснить, какая сторона объекта (материальная или концептуальная) выражена сильнее, какая форма выражения объекта (вербальная или визуальная) преобладает, какое место по отношению к другим элементам содержания занимает объект рекламы.

• Основное потребительское преимущество (ОПП) выражается преимущественно в текстовых элементах. Словесная формулировка ОПП является наиболее четкой и легкой для восприятия. Однако в целом содержание ОПП надо выводить из соотношения вербальных и визуальных элементов. При анализе рекламного пространства товарной категории следует выявить наиболее часто используемые ОПП и преобладающие способы их выражения.

• Аргументация поддерживает ОПП. Она может носить рациональный или эмоциональный характер. Рациональные аргументы представляют собой различные цифровые и фактические показатели, графики, диаграммы, описание принципа работы, результата использования, награды, дипломы, результаты тестирования и подобное. К числу эмоциональных аргументов можно отнести различные свидетельства очевидцев, известных лиц, рекомендации профессионалов, имиджевые характеристики объекта рекламы.

• Адресант — отправитель сообщения, коммуникант. Может быть представлен на организационном уровне в логотипе, в фирменной символике, в названии фирмы, в фотографии производственных помещений. На коллективном уровне — портрет коллектива работников, в тексте использование местоимения «мы». На персональном уровне — конкретное лицо, руководитель фирмы. На символическом уровне — бренд-персонаж, оживший продукт, бренд-символ (например, Кот Матроскин предстает в рекламных роликах как символический производитель молочных продуктов фирмы «Простоквашино»).

• Адресат может быть выражен разными способами: конкретный представитель ЦА, в том числе известное лицо; типичный представитель ЦА (архетип определенной социальной группы, концентрирующий в себе основные черты); атрибуты, демонстрирующие стиль жизни ЦА (различные предметы, коллаж из вещей); ценности и стимулы ЦА (изображение женщины — образ, привлекательный для мужской ЦА). На вербальном уровне отнесенность к определенному сегменту ЦА выражается в стиле изложения, лексике, выборе форм местоимений и глаголов, а также в других особенностях текста.

• Мотивация — стимулирование интереса потребителя к продукту через активизацию его потребностей (голод, жажда, здоровье, безопасность, обогащение, карьера, престиж, общение, уважение, любовь, самореализация и другие).

Сделав структурный анализ текстов рекламных обращений одной товарной категории, следует сопоставить их результаты, выявить общий состав синтагмы и наиболее часто используемые способы выражения основных семантических компонентов. Таким образом, окажутся очевидными основные знаки, темы, образы и приемы, которые являются традиционными для рекламируемого продукта, раскроются особенности языка данной товарной категории.