Тема 8 Разработка текста рекламного обращения

1. Последовательность создания текста рекламного обращения

А.Н.Назайкин пишет: «Любая большая работа исполняется легче, если ее представить в виде нескольких последовательных шагов» [2003: 9]. В процессе разработки текста рекламного обращения он выделяет 9 этапов:

1. Сбор информации о товаре (услуге), о потребителе и о рынке;

2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой);

3. Выбор основной идеи;

4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;

5. Создание заголовка, основного текста и коды;

6. Литературная обработка текста;

7. Графическое оформление текста;

8. Разработка вариантов текста;

9. Тестирование текста.

Обобщив все написанное по этому вопросу в литературе по рекламе, процесс создания текста рекламного обращения можно представить в виде трех основных этапов: 1) сбор и анализ информации; 2) разработка содержания; 3) копирайтинг — создание текста рекламного обращения.

2. Сбор и анализ необходимой информации

Созданию рекламного текста предшествует этап сбора наиболее полной информации о товаре, рынке, конкурентах и потребителе. Объем собранной информации может быть очень большим, чтобы дать возможность рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость характеристик продукта для конкретного сегмента ЦА, на который будет направлено рекламное сообщение. В то же время требуется точное позиционирование товара на рынке, которое невозможно без подробной информации о конкурентах и используемых ими рекламных материалах.

Содержание рекламы разрабатывается на основе анализа собранной информации. При этом главный ориентир — потребности потребителя, которые должны быть удовлетворены характеристиками товара.

Чтобы систематизировать собранный материал, составляется следующий информационный перечень:

• Характеристики товара, компании, рынка, потенциального покупателя;

• Выгоды, предоставляемые товаром потребителю;

• Ключевые выгоды.

Ключевая выгода, которая отличает данный товар от конкурентов, может быть положена в основу идеи рекламного обращения.

Для сбора информации используются различные источники:

• Рекламные материалы данной фирмы (концепция рекламной кампании, бриф, фирменный стиль, рекламные материалы предыдущих кампаний);

• Публикации о товаре, компании;

• Данные исследований рынка потребителей, конкурентов, цен;

• Рекламные материалы конкурентов (структурный анализ рекламы товарной категории);

• Личные наблюдения рекламиста (взгляд на товар глазами потребителя).

Чем больше разнообразных источников информации будет привлечено, тем точнее, целенаправленнее, эффективнее будет создаваемая реклама.

1. Товар.

Перечень основных характеристик товара:

• название товара, ТМ;

• товарная категория;

• название фирмы-производителя (дистрибьютора);

• цена (оптовая и розничная);

• фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, цветовое решение, шрифт, бренд-персонаж);

• упаковка;

• функции товара;

• процесс применения товара;

• результат использования;

• потребительские преимущества;

• физические характеристики товара (размер, цвет, форма, вкус, запах);

• состав товара, его конструктивные особенности;

• технология изготовления;

• степень новизны на рынке;

• срок службы;

• история создания товара;

• жизненные случаи и истории, связанные с товаром;

• местонахождение производителя (дистрибьютора);

• производственные мощности;

• квалификация работников фирмы;

• различные преимущества (гарантии, сервисное обслуживание);

• мнение о товаре продавцов, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации;

• правовые нормы, регулирующие область применения товара и его рекламы.

А.Н.Назайкин отмечает, что, хотя в публикации будет использована лишь небольшая часть информации, рекламисту важно знать все о товаре. Это даст ему чувство уверенности, позволит сделать правильный выбор основного потребительского преимущества и создать убедительный рекламный текст.

2. Рынок.

Приступая к созданию рекламного обращения, нужно иметь полное представление о ситуации на рынке: о количестве потенциальных и реальных покупателей, о тенденциях развития рынка, а главное — о конкурентах. Информация о конкурирующих товарах включает следующие основные характеристики:

• название товара, ТМ;

• фирма-производитель;

• отличия рекламируемого товара от товаров-конкурентов (сильные и слабые стороны);

• доля конкурирующего товара на рынке;

• реклама конкурентов (рекламная политика, затраты, рекламные материалы, PR-мероприятия, SP).

3. Потребитель.

Рекламный текст должен быть сфокусирован на точно определенном адресате. На основании маркетинговых исследований выделяется сегмент потребителей, являющихся в перспективе наиболее вероятными покупателями. Изучаются их наиболее значимые характеристики:

• демографические (пол, возраст, местожительство, национальность, вероисповедание, жизненный цикл семьи);

• социальные (социальное положение, окружение, образование, род занятий, уровень доходов);

• психографические (жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивы поведения, самооценка, привычки, увлечения, склонности);

• особенности покупательского поведения (активность потребления, приверженность к торговой марке, степень использования товара, опыт потребления).

На основании наиболее существенных характеристик выявляются параметры потенциального потребителя, создается узнаваемый портрет. А.Кромптон рекомендует рекламистам перед написанием текста найти среди своих знакомых человека, относящегося к данному сегменту ЦА, и мысленно обращаться лично к нему.