Творческая платформа для рекламирования товаров фирмы tupperware

Объект рекламы: пластиковая посуда Tupperware; широкий ассортимент, коллекции, варианты наборов посуды.

Характеристика фирмы: на мировом рынке свыше 10 лет, на российском — около 5 лет. Распространение — через консультантов фирмы, в розничную продажу не поступала.

Целевые группы:

1. Семейные пары с детьми с доходом не менее 5000 рублей на человека.

2. Одинокие работающие женщины с доходом около 10 000 рублей.

Конкуренты: все российские фирмы отрасли, итальянская фирма Curver, немецкая компания Brita.

Tupperware в настоящее время занимает 6,7 % рынка.

Список преимуществ товара:

• высокое качество;

• многофункциональность продукции;

• элегантный дизайн, отмеченный призами на мировом уровне;

• 30-летняя гарантия на любой вид продукции;

• доступные цены.

Основная цель рекламного объявления: выведение продукции в розничную продажу.

Для этого:

• проинформировать и заинтересовать целевые группы;

• в качестве основных конкурентоспособных преимуществ выбрать — многофункциональность и элегантность дизайна.

Перечень рекламных задач:

• разъяснить уникальные качества продукции;

• сформировать позитивное отношение целевой аудитории;

• создать запоминающийся образ товара, четко увязав это с логотипом и слоганом.

Согласовано:

Рекламодатель:

Генеральный директор фирмы Tupperware:

Художественный директор рекламного агентства:

3. Creative brief — творческое задание копирайтера

В некоторых рекламных агентствах создание рекламного продукта осуществляется на основании документа, который называется creative brief —творческое задание. Он создается менеджерами агентства на основании пожеланий заказчика. Образец такого документа приводит М.М.Блинкина-Мельник [2003: 46].

Product Продукт
Date Дата составления
Format Формат
Background Общая информация
Advertising aim Цель проекта
Target Group Целевая группа
Key benefits Главные достоинства продукта
Barriers in consumer’s mind to Потребительские предрассудки
Competition Конкуренты
Key message to be Communicated Суть сообщения
Tone of voice Интонация
Mandatory elements Обязательные компоненты
Timing Временные рамки
Budget Бюджет
Production Производство

К каждому пункту творческого задания М.М.Блинкина-Мельник дает необходимые комментарии. Представим их краткое содержание, сопроводив примерами из брифа для разработки рекламного обращения, продвигающего йогурт «Манон». [Блинкина-Мельник 2003: 186].

1. Название продукта должно быть полным, включать обозначение товарной категории, например: Живые йогурты «Манон».

2. Дата составления имеет особое значение для определения временных рамок работы над выполнением заказа.

3. Формат объединяет понятия «жанр» и «протяженность» рекламного продукта, например: телевизионный ролик 30 секунд; серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу.

4. Общая информация содержит полезные факты о компании, об истории продукта, о рынке и так далее: Йогурты «Манон» содержат живые культуры, специально разработанные лабораториями Манон.

5. Цель проекта может быть различной. В текущей кампании цель: Повысить узнаваемость марки. В кампании, приуроченной к какому-либо внешнему событию (празднику): Поздравить потребителей с 8 Марта и сообщить о специальном мартовском предложении.

6. Целевая группа определяется конкретно по основным характеристикам: Молодые женщины, 25-35 лет, озабоченные своим здоровьем и здоровьем своей семьи.

7. Главные достоинства продукта — основное потребительское преимущество и другие достоинства товара: Йогурты «Манон» содержат живые культуры, улучшающие пищеварение, отличаются приятным вкусом.

8. Потребительские предрассудки — психологические стереотипы, барьеры, которые должен преодолеть рекламист: Все йогурты одинаковы.

9. Конкуренты должны быть в поле зрения рекламиста, нужно выделить одного-двух основных конкурентов, которые производят очень похожий товар, имеющий общую товарную категорию, ценовую нишу, сегмент ЦА. Создание рекламного продукта начинается с изучения рекламы конкурентов: «Чудо-йогурт».

10. Суть сообщения — основная идея будущей рекламной кампании: Благодаря йогурту «Манон» ваш организм работает как часы.

11. Интонация определяется копирайтерами в процессе работы над рекламным проектом. «Сюжеты и образы кочуют из ролика в ролик, а интонация уникальна. Именно тоном, настроением произведения рекламного искусства отличаются друг от друга» [Блинкина-Мельник 2003: 175]: Серьезная, вдумчивая, проникновенная. Озабоченность здоровьем потребителя должна прозвучать в явном виде.

12. Обязательные компоненты — элементы ФС и другие константы, которые надо включить в рекламу (слоган, логотип, бренд-персонаж, музыкальная тема, постоянная сюжетная схема, стилистическое решение), а также другие пожелания заказчика: Манон-йогурты (вместо йогурты Манон), джингл — О-ля-ля-Манон.

13. Временные рамки — время завершения каждого этапа работы и всего проекта в целом.

14. Бюджет определяется заказчиком при участии рекламного агентства.

15. Производство разработанного копирайтером рекламного продукта осуществляется рекламным агентством или другими структурами. Определяются условия и временные рамки этого процесса.