6. Основной рекламный текст

Согласно требованиям классической риторики рекламный текст должен иметь трехчастную композицию: введение, основную часть и заключение (в нашей терминологии — зачин, центральную часть и эхо-фразу). «Каждая из трех частей выполняет свои композиционные функции: введение готовит к восприятию основной части, основная часть раскрывает тему материала, реализует его целевое назначение, заключение подводит итоги» [Иншакова 2005: 163].

А.Н.Назайкин, наиболее подробно рассматривающий структурные и содержательные особенности ОРТ, пишет, что «основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция — превратить внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо» [2003: 110].

В центре внимания должно оказаться основное потребительское преимущество, то есть основная выгода, которую предлагает реклама. Ее надо представить таким образом, чтобы читатель понял, в чем она конкретно заключается. ОПП должно быть подтверждено убедительными аргументами, рациональными или эмоциональными в соответствии с выбранным типом рекламной стратегии.

В практике рекламирования используется два основных типа рекламных стратегий: рационалистический и проекционный. Рационалистическая реклама обращается к разуму, использует рациональные аргументы: факты, цифры, доказательства, а также аргументы эмоционального характера. Рационалистические стратегии используются в рекламе дорогих товаров, сложной техники, недвижимости, финансовых услуг, а также в рекламе, предназначенной для профессионалов. Такая реклама подходит для товаров, приобретение которых связано с серьезным обдумыванием, глубоким анализом возможных вариантов.

Проекционная реклама воздействует на эмоциональную сферу человека. Она строится на положительных эмоциях, создает привлекательные образы, которые проецируются на объект рекламы и способствуют вовлечению потребителя. В проекционной рекламе аргументы могут отсутствовать совсем, вместо них используются мотивы психологического порядка, подчеркивается комфорт, престижность, даются различные имиджевые характеристики объекта рекламы. Такую рекламу целесообразно применять для продвижения недорогих товаров самой широкой ЦА, а также в рекламе ТМ, у которых невозможно обнаружить существенные отличия от товаров конкурентов.

Остановимся подробнее на особенностях построения рекламного текста в соответствии с избранным типом стратегии.

7. Особенности рекламных текстов, построенных по рационалистическому типу

Рационалистическая реклама на передний план выдвигает точную потребительскую информацию. А.Н.Назайкин отмечает, что такой текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств, содержит ответы на вопросы: «Что, кто, когда, где, как, почему?». Чем больше подробностей, тем лучше. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара. А.П.Репьев также подтверждает это положение, ссылаясь на слова всемирно известного рекламиста К.Хопкинса, который писал: «Уж если вам удалось привлечь внимание читателя, то не упускайте такой возможности. Сообщите ему все, что вы можете ему сообщить. Осветите ваш товар со всех сторон. Приведите все свои продающие моменты. Один продающий момент окажется существенным для одного, другой для другого. Если вы опустите хотя бы один продающий момент, вы потеряете определенный процент потенциальных покупателей, на которых именно этот момент мог бы произвести впечатление» [Репьев 2005: 132-133].

Длина рационалистического рекламного текста не имеет принципиального значения. Текст может быть длинным и коротким. Его длина зависит, прежде всего, от характера объекта и цели рекламирования. Главное, он должен быть интересным, каждое слово должно работать на создание рекламного образа. А.П.Репьев выдвигает следующий принцип: «Максимум фактов — минимум слов. Никакого словесного мусора» [2005: 134].

А.Н.Назайкин считает, что «наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала — основная выгода и связанные с ней аргументы и факты, затем — второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты — снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности» [2003: 134].

В рационалистической рекламе обычно используются рациональные аргументы, которые работают через интеллект. Их трудно опровергнуть, поэтому И.Имшинецкая называет их сильными аргументами, в отличие от эмоциональных, которым возражать легко, так как они, воздействуя на эмоции, являются слабыми [2002: 26-29].

К рациональным аргументам относятся:

1. Факты: качественные характеристики товара, описание способа действия, результатов использования, описание событий (участие в выставке, конкурсе, заключение крупного контракта, совершенствование технологии производства), данные социологических опросов, результаты тестирования, дипломы, награды и другие фактические аргументы. Все факты должны быть конкретными, убедительными, однозначно воспринимаемыми, чтобы у читателя не возникало никаких сомнений. Важно также соответствие аргументации характеру рекламируемого товара и уровню образованности потенциальных покупателей;

2. Цифры: цены, количественные характеристики товара. В рекламе цифры обладают большой убедительностью. В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры, по возможности переводить их в легко воспринимаемые образы. Например, не Скидка 50%, а Вторая пара бесплатно! А.Н.Назайкин рекомендует в рекламе всегда указывать цену товара, так как иначе примерно половина покупателей не будет запрашивать дальнейшую информацию о товаре. При указании необычно высоких или низких цен реклама должна их обосновать, убедить потребителей в соответствии цены качеству данного товара, объяснить причину скидки;

3. Термины. Использование терминов демонстрирует высокий технологический уровень продукта. Специальные термины уместны и даже необходимы в производственной рекламе, предназначенной для специалистов. В рекламе для широкой ЦА допустимы только общеупотребительные термины.;

4. Цитаты также являются сильными аргументами, они поясняют мысль образно, лаконично. Высказывания известных личностей оказывают влияние на потребителей не только благодаря своему содержанию, но также и авторитету этих людей.