Литература и источники

1. Климова Т. Б., Вишневская Е. В. Событийный маркетинг: новый вектор развития территорий // Научный результат. Сер. Технологии бизнеса и сервиса. 2014. Т. 1. № 2. С. 80-84.

2. Кондратьев А. Событийная экономика как современный фактор развития городских территорий // Бизнес России: электронный журнал. Режим доступа URL: http://businessofrussia.com (дата обращения: 5.04.2017).

3. Манихин А. А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций // Креативная экономика. 2010. №4 (40). С. 135–142.

4. Мартышенко Н. С. Формирование ивент-стратегии развития въездного туризма в Приморском крае // Еvent-маркетинг. 2012. №3. С.178–197.

5. Министерство финансов Российской Федерации. // Электрон. дан. Режим доступа URL: http://minfin.ru/ru/press/speech/index.php?id_4=2085 (дата обращения: 5.04.2017).

Научный руководитель – к.психол.н., доцент Кривцова Е. В., ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный университет»

УДК 159.937:659.137:627.397.13

Механизмы восприятия телевизионной рекламы потребителями Мартыненко н.А.

ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный университет»

martynenko_natalya@bk.ru

Реклама – один из инструментов маркетинга, способ продвижения товара на рынок. Существует много каналов распространения рекламы, самым эффективным из них является телевидение. Телевидение является самым разносторонним из рекламных средств. С помощью телевидения рекламодатель имеет возможность планировать и воплощать в жизнь эффективную рекламную стратегию. Телевидение эффективно. Его высокие общие издержки в расчете на большие аудитории дают в итоге приемлемый показатель стоимости на тысячу зрителей. Итак, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы [1].

Реклама на телевидении, как и любая другая информация, определенным образом воспринимается потребителем, как правило, искажаясь при восприятии. В итоге, в связи с особенностями нашего мозга, определенным образом воспринятое рекламное сообщение может не иметь желаемого эффекта.

В формировании суждений об окружающей человека действительности принимают участие такие процессы, как обобщение, исключение, искажение информации.

Механизмы обобщения, исключения и искажения действуют так же и в рекламе. Благодаря механизму исключения из всего объема рекламной информации зритель обращает внимание на её небольшую часть. Некоторая часть из замеченного вниманием фиксирует память на длительный период времени. Целевое желание на покупку инициируется ещё меньшей частью рекламы. Система представлений и система убеждений формируются для отдельного человека и социальной группы процессами обобщения и исключения. Эти системы в свою очередь определяют категории ценности. Перечисленные выше процессы лежат в основе социальных установок, формируют положительные и отрицательные стереотипы, все это влияет на внимание и память, мотивации и эмоции, в конечном итоге, от этого зависит восприятие рекламы. Ситуация несоответствия ожиданий, связанных с характеристиками, качествами и полезными свойствами товара или услуги возникает в процессе искажения рекламной информации, человек нередко попадает в такие ситуации [2].

На восприятие рекламной информации влияют и другие механизмы:

- восприятие времени;

- константность восприятия;

- заполнения пробелов;

- принцип непрерывности;

- восприятие цвета;

- принцип «фигура и фон»;

- трехмерность восприятия и др.

Восприятие времени. Зрительно большинство людей воспринимают время как шкалу событий, состоящую из образов.

Метафорой представления времени являются: календарь, часы, смена времён года, исторические даты, образ человека, изменяющегося со временем, и т.д.

Константность восприятия. Человек представляет мир, в котором передвигается, как организованный, а также как постоянный и неизменный. В нашем сознании сохраняются размеры и цвет уже структурированных предметов вне зависимости от расстояния, с которого мы их видим, и угла зрения. Константность восприятия позволяет узнавать предметы в разных условиях и успешно ориентироваться среди них. На восприятие рекламы потребителями константность восприятия влияет, формируя стереотипы суждений и убеждений, которые необходимо учитывать при изготовлении рекламы.

Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Очень важен первый ход – презентация товара (услуги) в рекламе. Без учета социальных установок презентация товара может быть неудачной.

Заполнение пробелов. Понятия целостности и законченности картины мира лежат в основе работы нашего мозга. Поэтому фрагментарную, разорванную информацию о реальности мозг объединяет, промежутки и пробелы заполняются. В случае если информация представлена разрозненными элементами, мозг, приводя эту информацию в систему, будет добавлять недостающие части.

Принцип непрерывности. Работает в процессе восприятия разных объектов, имеющих одно направление. Иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит приём накопления согласия.

Принцип «фигура и фон». Сигналы, поступающие извне, структурируются мозгом человека так, что объект принимает осмысленные очертания лишь на фоне. Это, в первую очередь, касается зрения. Однако схожий процесс происходит, когда в общем шуме звуков человек слышит важную для себя информацию – например, свою фамилию. В этот момент она выступает «фигурой» на общем звуковом фоне. Аналогичное происходит, когда среди нейтральных запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака. Важно, если «фон» несёт определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то он напрямую воздействует на подсознание человека.

Восприятие цвета. В ходе многочисленных психологических экспериментов ученые установили, что цвет имеет способность влиять на восприятие человеком значимых характеристик объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивают его объем, «подогревают» его. Фиолетовый, голубой, синий, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают его и «охлаждают». Любой цвет, используемый в рекламе, должен быть оценен с точки зрения этих параметров [3].

Эти закономерности были открыты в середине двадцатого века Максом Люшером. Свои исследования он проводил как раз по заданию одной рекламной фирмы. Однако позже ученый обнаружил, что проблема намного глубже и сложнее, чем казалось сначала, поэтому она стал разрабатывать ее фундаментально.

Люшер сделал важный для рекламной индустрии вывод – цвет определенным образом формирует эмоции человека.

У рекламодателей появилась уникальная возможность, выбирая определенный цвет, менять отношение потребителей к рекламе. Требуемые эмоции вызываются у потребителя рекламы при создании необходимой цветовой среды. При условии правильного выбора цветовой палитры достигаются благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

Трехмерность восприятия. В визуальной рекламе трёхмерность восприятия представлена удаленностью от объекта, глубиной и размерами объекта.

Для того чтобы приблизить восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности в рекламе отражают перспективы и глубины объекта, используют второй план, светотени и др. Средством привлечения внимания служат такие визуальные эффекты как: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы. В звуковой рекламе для достижения аналогичного эффекта используются стерео- и квадроэффекты движения звука [4].

Специалисты по рекламе используют различные средства психологического воздействия, позволяющие влиять на ценностные ориентации потребителей, на мотивацию потребления и приобретения рекламируемого товара или услуги. Различные приемы психологического воздействия применяются в телевизионной рекламе с целью стимулировать восприятие рекламы потребителем. Чем мощнее телевизионная реклама по своему воздействию, тем сильнее она влияет на мотивационную сферу потенциального покупателя, тем она более эффективна.

Таким образом, реклама на телевидении является одной из самых эффективных форм рекламы. При создании рекламы нужно уделять внимание не только приемам воздействия на потребителя, но и учитывать механизмы восприятия потребителем рекламного сообщения.