3.2.3 Спрос и предложение

Как и в любой рыночной системе, ключевым вопросом являются цены, которые регулируют соотношения спроса и предложения. И здесь, как и всегда при сопоставлениях поля искусства с другими сферами социальной деятельности, приходится констатировать как наличие общих закономерностей, так и существенную специфику.

В классической политико-экономической схеме цена более или менее точно отражает общественно необходимую затрату труда на производство товара. При отклонении ее в ту или иную сторону приток или отток капитала из данной отрасли изменяет объем производства, соответственно увеличивая или уменьшая предложение. В денежных отношениях, связанных со сферой искусства, действие этого механизма ограничивается уникальностью художественного творчества: если выросла цена на живопись, нельзя просто нанять больше художников или заставить их писать больше картин. Более того, даже художник-одиночка, страдающий от недостатка спроса на свои работы, не может просто снизить на них цену и увеличить количество. В этом случае сниженная цена может послужить сигналом о падении репутации и еще более сократит спрос. По признанию практикующего художника, «как только цены твои падают, то ты падаешь качественно как художник». Тем более сложно устанавливать цены, если речь идет о работах мастеров прошлого: при всем желании нельзя увеличить число работ умершего художника. Можно, правда, изготовить (легально) копии - или (нелегально) подделки, но это уже тема не для исследователя, а для полиции. Впрочем, вероятно, было бы весьма любопытно объяснить механизм действия магии подлинности: ведь зачастую даже экспертам трудно отличить подделку от оригинала. Так или иначе, высоко ценятся только оригинальные произведения, которые невозможно размножить. Несколько иначе обстоит дело с регулированием спроса и предложения в искусствах массового потребления: кино, звуко- и видеозаписи. Здесь при наличии увеличенного спроса можно увеличить число выпускаемых копий. Это повысит прибыль выпускающей фирмы, но не снизит цену на каждую копию: в любом случае монопольное право на продажу сохранится за фирмой. Потому-то так прибылен пиратский бизнес, но и это, так же как подделки картин, дело полиции.

Как вполне справедливо отмечает П.М.Менгер, «на неидеальном конкурентном рынке, типа рынков художественных услуг и изделий, возникают значительные информационные проблемы в отношении того, как потребители могут знать и оценивать многочисленные характеристики большого количества весьма разнообразных изделий. Условие идеальной информации между законодателями вкуса и потребителями выдерживается довольно редко. Предприниматели, как и потребители, несут расходы на поиск информации. Те и другие могут снизить свои расходы на поиск, используя популярность художника как показатель качества».¹³⁷ Таким образом, круг замыкается: популярность художника становится мерилом ценности его произведений, а высокий спрос и цена на эти произведения создают популярность. Здесь налицо процесс накопления репутации, более подробно рассмотренный в главе 4. Это, однако, не значит, что однажды приобретенная популярность становится пожизненной гарантией успеха: неудачи случаются и у весьма именитых деятелей, а с другой стороны, неожиданный успех, особенно в массовых искусствах, может обрушиться на еще никому вчера не известного художника.

Цена на тиражируемое произведение массового потребления может рассматриваться в двух планах. С одной стороны, это цена, уплачиваемая покупателем за один экземпляр. Обычно она мало зависит от качества художественной продукции или авторитета ее создателя. С другой стороны, та цена или прибыль, которую получает изготовитель за весь тираж продукции, прямо пропорциональна его величине и, следовательно, целиком определяется покупательским спросом: числом купленных экземпляров книги, диска или видеокассеты, количеством билетов, проданных на спектакль или концерт. Если рассматривать дело таким образом, то окажется, что цена, выплачиваемая автору или владельцу за уникальное произведение живописи, и сумма, получаемая кинофирмой или продюсером за новый фильм или популярное шоу, формируются приблизительно по одним и тем же законам - законам, свойственным рынку монополистической продукции. Конечно, всякая монопольно устанавливаемая цена не беспредельна: в конечном счете, покупатель может отказаться от того, что ему не по карману, и выбрать что-то более доступное. В этом случае монополист, запросивший непомерно много, может оказаться в проигрыше. В дальнейшем мы будем рассматривать рынок живописи, оговаривая в случае необходимости, чем он отличается от рынка других видов художественной продукции.

Прежде всего, применительно к продукции изобразительных искусств, следует ввести разграничение между работами современных художников и мастеров прошлого. На стороне последних - «освященность временем», а также ограниченность предложения: новые картины уже не появятся никогда, всё, что создано, уже находится в чьем-то владении, и владелец, как правило, любитель искусства, готов расстаться со своим сокровищем лишь в момент крайней необходимости и только за достаточно высокую цену. Рыночная стоимость старинного произведения искусства имеет свою историю, поскольку оно обычно переходит из рук в руки несколько раз, и при очередной сделке купли-продажи можно в какой-то мере ориентироваться на эту историю. Наконец, если на рынке появляется неизвестная ранее работа старого мастера, то при определении цены можно ориентироваться на историю продаж других его произведений. Конечно, все эти ориентиры достаточно условны. Во-первых, интерес к тому или иному художнику может со временем и расти, и падать. Об этом мы уже говорили выше, хотя и по другим поводам. Во-вторых, особо ценные полотна попадают на рынок не часто, и желание приобрести его может оказаться более значимым для покупателя, чем цена его предыдущей продажи. Именно поэтому уникальные старинные картины и скульптуры обычно продают с аукционов. Аукционная цена тоже далека от объективности хотя бы потому, что зависит от состава участников аукциона, но в современных условиях, когда аукционные каталоги издаются и распространяются заблаговременно, а потенциальному покупателю вовсе не обязательно находиться в зале, она представляет достаточно широкое соглашение специалистов и любителей. Впрочем, действие аукционного механизма также зависит от авторитета фирмы и близости ее к потенциальным покупателям. Например, авторы исследования, посвященного рынку эстампов, отмечают, что между международными рынками и – в особенности – между аукционными фирмами часто имеются систематические различия в ценах при продаже идентичных эстампов. Например, для оттисков, проданных последовательно в течение 30 дней, цены для объединенных данных по 28 художникам оказались на 10% выше в США, чем в Европе (за исключением Лондона). Цены на 22% выше в аукционном доме Корнфельда в Швейцарии, чем в остальном мире, и на 14% выше у Сотбис, чем у Кристи в Нью-Йорке. Удивительно различие цен между Сотбис и Кристи, находящимися в одном городе.¹³⁸

Как бы ни была сложна оценка художественных раритетов, эти трудности не идут ни в какое сравнение с проблемами оценки работ современных авторов. С одной стороны, налицо широкий выбор предложений, исходящих от армии профессиональных и полупрофессиональных художников. С другой - достаточно широкий спрос, определяемый расширением круга профессий, дающих повышенный уровень доходов, а также ростом культурного уровня, престижностью коллекционирования, а также рассмотренными выше спекулятивными соображениями. При этом потенциальные покупатели не обладают достаточными знаниями, которые позволили бы выбрать по-настоящему ценную вещь и не потратить деньги зря. Поневоле рядовому покупателю приходится ориентироваться на чье-то более авторитетное мнение.

В эпоху академизма признанным арбитром в вопросах искусства было жюри Салона, и заветным желанием каждого художника было, во-первых, «протолкнуть» свои работы в Салон, а во-вторых, получить хотя бы одну из наград. Впрочем, жюри Салона не устанавливало цены, оно лишь ранжировало художников. Цену назначало правительственное ведомство, приобретавшее отмеченные жюри работы для государственных зданий и музеев. В этой бюрократической схеме решающую роль играл не талант художника, а его связи и авторитет его учителей и покровителей.

Уже к середине XIX века поток картин выплеснулся за эти узкие рамки. Ключевой фигурой стал торговец картинами, который покупал работы художников, платя им столько, чтобы они могли поддерживать привычный для себя образ жизни. В свою очередь, он должен был наиболее выгодным образом выставить картины и привлечь внимание покупателей к их достоинствам. Он брал на себя определенный риск, который окупался тем, что спустя какое-то время хотя бы некоторые из художников, которых поддерживал данный торговец, приобретал (не без его помощи) известность, и проданные по минимальной цене работы приносили колоссальную прибыль. Такой стратегии придерживались, в частности, такие известные торговцы, как Дюран-Рюэль, Воллар, которые не только разбогатели, но и прославились, поддерживая импрессионистов и постимпрессионистов. Естественно, торговец такого типа был уже не просто посредником между художником и покупателем, но и законодателем художественной моды. На устанавливаемые ими цены ориентировались и частные покупатели, и сами художники. Такая стратегия не только таила в себе опасность риска, но и требовала долгосрочных вложений капитала. Последнее было уместно и принято в XIX веке, в период относительной политической и экономической стабильности. Двадцатый век с непрерывной цепью экономических кризисов и политических переворотов сделал основным типом экономических стратегий быстрый оборот капитала, и это не могло не отразиться на деятельности художественного рынка, с которого практически исчез тип торговца - эксперта и покровителя художников.

На рынке обычных товаров и услуг формирование цен на товарную продукцию определяется колебаниями спроса и предложения. Спрос на произведения искусства объясняется ценой, эстетическим качеством, доходами потребителя, характеристиками финансового рынка и другими переменными, а предложение определяется ценами и расходами производства. Естественно, что художник, продавая картину, стремится, как минимум, возместить свои материальные и трудовые затраты. В частности, специальное исследование, основанное на данных продаж произведений 100 лучших европейских и американских художников за период 1971-81 гг., показало, что на цену в значительной мере влияют со стороны предложения расходы производства, а также размер и тип работ, а со стороны спроса - потребительские доходы, эстетическая оценка и нормы прибыли на другие вложения. Наиболее сложной является оценка эстетического качества, которая, вообще говоря, не произвольна, а систематически связана с измеримыми атрибутами истории работы художника, в том числе с художественным образованием, этапами карьеры и прошлыми достижениями.¹³⁹ Такой результат вполне согласуется с точкой зрения, что положение художника в мире искусства определяется его репутацией, накапливаемой за весь период деятельности. Тем не менее, никогда нельзя с полной уверенностью утверждать, что эстетическое суждение является независимой переменной, а цена - зависимой. Даже на рынке потребительских товаров известны случаи, когда не качество товара определяет его стоимость, а, напротив, повышение цены увеличивает спрос, действуя для потребителя как сигнал о высоком качестве. Тем более сложно говорить об объективной оценке качества произведения искусства.

Применительно к «живым» исполнительским искусствам следует, прежде всего, провести различие между спросом на непосредственно доступные мероприятия, такие как популярные музыканты, живые артисты, цирк и т.д., и спросом на то, что иногда называют «высшими» исполнительскими искусствами, включая оперу, «серьезную» драму, классическую музыку, джаз, классический и современный балет и представления в любом экспериментальном или авангардном виде искусства. В первом случае, с одной стороны, потребитель менее требователен к эстетическому качеству зрелища, с другой - ему обычно предоставляется возможность выбора между несколькими однотипными мероприятиями. При этом на его решение может повлиять уровень цен в сопоставлении с его собственными доходами. Во втором случае, потребитель в большей степени руководствуется собственным вкусом, и для него, вероятно, решающую роль играют качественные характеристики представлений, а цена представляется второстепенным фактором.

Соответственно этому, в большинстве стран на рынке продукции исполнительских искусств действуют несколько разновидностей фирм. В наиболее общем виде можно выделить три типа - коммерческие компании, основанные на частной собственности, частные некоммерческие (бесприбыльные) фирмы и фирмы, находящиеся в общественной собственности и под общественным управлением, организованные на некоммерческой основе. Причины такой стратификации художественных организаций объясняются особенностями характеристик спроса, предложения и затрат в отдельных видах и направлениях искусства. В частности, для некоторых видов исполнительских искусств платежеспособный спрос на продукцию фирмы превышает средние затраты, и, следовательно, доходы возможны, несмотря на риск, связанный с неопределённостью спроса. Эти сферы исполнительских искусств соответствуют популярному концу спектра развлечений. Фирмы в этом секторе предпочитают показывать единственное произведение в течение длительного сезона и, следовательно, имеют сравнительно низкие затраты на постановочную часть в пересчете на одно представление или на одно зрительское место. Эти фирмы могут также добиваться увеличения прибылей, дифференцируя цены за билеты на различные места в зрительном зале. Этому сектору рынка в наибольшей степени соответствует коммерческая частнособственническая форма.

Однако в других сферах средние расходы, с которыми сталкивается художественная организация, всегда больше, чем оплаченный спрос. При этом цены на билеты не могут покрыть расходы даже в случае их дифференциации в зависимости от части зала. Такая ситуация характерна для «серьёзных», или «высоких» видов искусства. (Разделительная линия между этими двумя группами не вполне ясна. Можно привести примеры прибыльных фирм в высоких искусствах, например, некоторые издательства, или бесприбыльных, производящих популярную культуру, например, некоторые местные театральные труппы). Дефицит доходов покрывается в таких случаях за счет добровольных пожертвований или из правительственных субсидий. Поскольку, вероятно, ни частные, ни общественные спонсоры не будут вкладывать средства в фирму, если есть вероятность, что предоставленные фонды просто прибавятся, прямо или косвенно, к доходам владельцев, для предприятий, функционирующих в этом секторе рынка, как частных, так и общественных, наиболее естественно действовать на бесприбыльной базе.

По-видимому, по мере приближения к той части спектра, где находятся «серьезные» искусства, мотивы качества приобретают для фирм большее значение. Очевидно, для ряда фирм, действующих в высоких искусствах, на первом месте стоит достижение определенных эстетических задач в смысле репертуара, исполнительского состава и т. д. Только в том случае, если ожидаемые доходы от билетов и грантов недостаточны для достижения этих целей, ориентиры качества снижаются до достижения осуществимого прогноза.¹⁴⁰

Для крупных коммерческих организаций, которые занимают господствующее место, по крайней мере, в экономическом плане, на рынке исполнительских искусств, основным критерием успеха являются не эстетические достоинства, а достигаемая прибыль. Выше уже говорилось о том, что такие крупные фирмы частично переносят свой риск на меньшие организации. Но все же любая из них стремится правильно выбрать основные стратегические направления, чтобы не допустить распыления капитала. При этом используются два пути. Первый состоит в том, чтобы «угадать» перспективную продукцию и вложить средства в ее создание и распространение, второй заключается в популяризации выбранного автора или произведения. На практике оба эти подхода используются совместно. При этом можно опираться как на известные имена - тогда автору придется больше платить, но меньше средств уйдет на рекламную кампанию, или, напротив, попытаться «раскрутить» никому не известного автора. В этом втором случае фирма не только выигрывает на начальных вложениях, но и приобретает очень важный на рынке искусств имидж первооткрывателя талантов.