2.5. Конкурентні стратегії за м. Портером

1. Лідирування на основі зниження витрат (цін) - це агресивна внутрішня стратегія, направлена на досягнення ефективності виробництва і контроль над витратами.

Ця стратегія можлива при масовому випуску стандартизованої продукції, дешевої, з відпрацьованими каналами збуту на ринках, де попит є еластичним за ціною.

Низька собівартість продукції є основою для відповідного (нижчого за середній рівень) рівня цін. Йдеться про відносно низьку собівартість порівняно з конкурентами та орієнтацію на завоювання на цій основі більшої частки ринку, тобто наступальну стратегію [12]. Водночас низький рівень собівартості не обов’язково означає найнижчий рівень цін в галузі. Продукція підприємства-лідера може реалізовуватись за середньогалузевими цінами, що забезпечує виробникові надприбуток, який може бути вкладений у подальший розвиток виробництва.

Низький рівень витрат підприємства-лідера забезпечується завдяки оптимальним розмірам підприємствам, використанню технологічних переваг великомасштабного виробництва, ресурсозбереженню, високій продуктивності праці, здійсненню контролю над постійними витратами, недопущенню необґрунтованого розширення асортименту. Однак, це не означає технічну відсталість підприємства чи низьку якість його продукції - навпаки, підприємство-лідер здійснює інвестиції в сучасне високопродуктивне обладнання, відслідковує технічні новинки, здійснює оптимізацію та раціоналізацію виробництва, що дозволяє йому користуватися перевагами від масштабів.

Домінуюча роль в даній стратегії належить виробництву, чим і пояснюється її внутрішня спрямованість. Відтак, поза увагою підприємства залишаються споживчі настрої та уподобання, а тому можуть залишитися непоміченими різкі зміни в попиті споживачів. Тому найголовнішим ризиком цієї стратегії є небезпека втрати ринку.

Використання стратегії лідерства дає змогу отримати ряд переваг у протидії п’яти силам конкуренції М. Портера:

• компанія-лідер може вести наступальну цінову політику;

• кращий захист від диктату крупних постачальників, якщо джерело переваг — внутрішня ефективність;

• крупні покупці рідко можуть збити ціну нижче рівня виживання;

• низькі ціни - додатковий бар’єр входу в галузь;

• компанія-лідер за допомогою низьких цін може відгородити себе від товарів-замінників.

Передумовою використання даної стратегії є наявність в галузі кривої досвіду (ефекту масштабності) і залучення більшого числа купців, для яких ціна є визначальним фактором вибору.

В сьогоднішніх умовах в чистому вигляді дана стратегія практично не може бути застосована, оскільки досить складно знайти ринок або галузь, де товари були б уніфікованими, стандартизованими, тобто не мали б якісних відмінностей. Але лідирування у зниженні витрат може бути стратегічним орієнтиром для сировинних галузей та ринків нафти, лісу, інших природних ресурсів.

2. Стратегія диференціації - направлена на виробництво особливої продукції, яка є модифікацією основного виробу та призначена для споживачів, що їх не задовольняє стандартна продукція і які готові платити за унікальність.

Диференціація означає виокремлення, відособлення товару на ринку з ряду аналогічних. Застосування даної стратегії можливе тоді, коли підприємство здатне забезпечити унікальність та більш високу цінність (порівняно з конкурентами) продукту для споживача з точки зору методів його збуту, післяпродажного обслуговування.

Диференціація може бути різною за розмахом, глибиною та формами, Якщо стратегія лідерства передбачає один шлях досягнення успіху - зниження витрат, і на цій основі - цін, то за стратегією диференціації способів досягнення успіху та закріплення підприємства на ринку може бути безліч: різноманітні моделі, розміри, дизайн, комплектність, особливі характеристики товару, упакування, способи доставки тощо.

Застосування стратегії передбачає чітке розуміння споживчих по-треб, знання власних можливостей підприємства, постійні інновації. Основою здійснення стратегії є наявність розвинутої служби науково- дослідних робіт, конструкторських і технологічних розробок, гнучкого виробництва, що забезпечує його модифікацію, розвинутої маркетингової служби для своєчасного розуміння споживчих потреб.

Саме завдяки стратегії диференціації на сучасному ринку існує розмаїття практично всіх товарів. Разом з тим ця стратегія створює низку переваг її використання і для виробників:

• по-перше, диференціація дає змогу уникнути прямої цінової конкуренції, “розійтись” виробникам по різним ціновим сегментам, “нішам” ринку, користуючись прихильністю окремих груп споживачів, що дозволяє пом’якшити конкурентний тиск;

• по-друге, затрати при диференціації мають другорядну роль, тому що, хоч собівартість виробництва продукції і зростає (порівняно зі стандартною), затрати компенсуються встановленням більш високої ціни. У випадку вдалої диференціації, тобто визнання цінності продукції споживачем, він готовий платити за п унікальність і витрати окупаються. Вдала диференціація — шлях отримання прибутків вище середньої галузевої о рівня, оскільки прихильність покупців специфічним характеристикам продукту, послуги або торговій марці знижує їх чутливість до ціни.

Недоліками даної стратегії можуть бути:

• небезпека імітації (підробки) характерна для багатьох виробництв, особливо з відомими торговими марками. ІІолягає у втраті іміджу, частини ринку, доходу. Імітація тим більше небезпечна, що часто споживачі свідомі того, що купують підробку, але їх приваблює значно нижча ціна. Засобом боротьби з імітацією є захищеність патентами, ліцензіями, правовий захист;

• диференціація може виявитись невдалою, якщо підвищена ціна не покриває видатків на відмінні характеристики товару, а споживачі нададуть перевагу іншій або стандартизованій продукції.

Виділяють наступні чотири типи диференціації.

Товарна (продуктова) диференціація — це пропозиція продукції з характеристиками чи дизайном кращим, ніж у конкурентів. Якщо основною продукцією підприємства є надання послуг, наприклад, з перевезень, тоді основою товарної диференціації буде надання унікальних, диференційованих послуг.

Сервісна диференціація - це пропозиція різноманітних, більш високого, порівняно з конкурентами, рівня послуг, що супутні основній продукції. До таких супутніх послуг належать: установка та монтаж обладнання, навчання та консультації клієнтів, гарантійне обслуговування та ремонт, строковість та надійність, висока якість доставки, збереженість товарного вигляду вантажів.

Диференціація персоналу - це найм та тренінг персоналу, що здійснює свої функції роботи з клієнтами більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Широко застосовується разом із сервісною диференціацією, у сфері послуг.

Диференціація іміджу - це створення іміджу організації та/чи продукції, що з кращого боку відрізняє підприємство від конкурентів. При використанні диференціації іміджу може випускатися продукція під різними торговими марками для різних сегментів ринку. Диференціація іміджу - це спосіб встановлення довготермінової конкурентної переваги.

3. Стратегія фокусування — це стратегія вузької спеціалізації, що означає вибір обмеженої за масштабами сфери господарської діяльності з чітко окресленим колом споживачів. Ця стратегія передбачає концентрацію діяльності підприємства на відносно невеликій, цільовій групі споживачів, частині товарного асортименту, якомусь аспекті діяльності. Вибір даної стратегії залежить від можливості фірми обслуговувати вузький сегмент ринку з його специфічними вимогами ефективніше, ніж конкуренти, які зорієнтовані на широкий спектр потреб.

Практичні напрямки фокусування - це або більш глибока диференціація продукції, або досягнення нижчих цін (витрат) на сегменті, що обслуговується, або одночасне досягнення і того, й іншого. Тобто закономірності ті самі, що і для ринку взагалі.

На відміну від двох попередніх ця стратегія заснована на вузькій області конкуренції в середині галузі, або ринковій ніші. Ринкова ніша - ситуація чи вид діяльності, спеціально призначена для певних індивідуальних здібностей і характеру. Ніша може бути визначена з точки зору географічної унікальності, спеціальних вимог до використання продукції або її особливих характеристик.

Причиною вибору такої стратегії може бути відсутність або нестача ресурсів, або важливіша - посилення бар’єрів входу в галузь чи на ринок. Така стратегія притаманна невеликим підприємствам; для крупних підприємств нішева орієнтація не характерна, оскільки в ніші обмежений потенціал бізнесу і прибутку.

У ході обирання стратегії фокусування з орієнтацією на зниження цін (витрат) складається ситуація, коли на конкурентному сегменті невелике підприємство досягає нижчого рівня витрат і цін порівняно з крупним підприємством. Ніша захищає невеликі підприємства від конкуренції з крупними, для яких розміри сегмента не дають змоги відшкодовувати свої умовно-постійні витрати. Фокусування на глибшу диференціацію потреб спонукає підприємство, яке обрало цей тип фокусування, все ближче наближатись до майже індивідуального виготовлення окремих замовлень, що не під силу великим підприємствам.

Стратегія фокусування доцільна за таких умов:

• наявності чіткого розмежування різних груп покупців, котрі мають специфічні потреби;

• відсутності конкурентів, що претендують на обслуговування вузького конкретного сегмента;

• неможливості використання наявних ресурсів підприємства на ширшому сегменті ринку.

Велику роль у формуванні та пошуку ринкових ніш має маркетинг. Вважається, що в будь-якій економіці, на будь-якому ринку є ринкові ніші. Щоправда, при нішевій орієнтації дослідники ринку відзначають таку складність: як тільки визначена та освоєна певна ніша, відразу з’являються охочі працювати в ній, і, отже, конкуренція посилюється.

Перераховані три стратегії є базовими (за М. Портером). На думку Портера, організація у своїй діяльності повинна керуватись однією з них, бо інакше вона не матиме конкурентної переваги і буде мати результати нижче середньогалузевого рівня. Такими ж є рекомендації Портера і відносно міжнародної конкуренції. [Portег М.Е. Тhе Cоmреtitive Аdvantage of Nations, - №4: Тhe Fгее Ргеss, 1990. р. 40].

Однак, в працях сучасних маркетологів та спеціалістів з розвитку бізнесу зустрічаються інші підходи до утворення конкурентних пере-ваг, такі як стратегія першопрохідця, або раннього виходу на ринок (фірма першою пропонує на ринку оригінальний товар або послугу) або стратегія оптимальних витрат (стратегія направлена на досягнення високої якості, унікальних характеристик продукції та одночасної мінімізації витрат). Досвід успішно працюючих фірм, зокрема японських, підтверджує можливість поєднання стратегій диференціації та лідерства у зниженні витрат.

Питання для самоперевірки

1. Що таке системний підхід до діяльності підприємства?

2. Які принципи системного підходу Ви знаєте?

3. Що таке діагностичний підхід та які методи діагностики Ви знаєте?

4. Що розуміють під проблемою підприємства? Які існують типи проблем підприємства?

5. В чому сутність підходу М. Портера до діагностики діяльності підприємства?

6. Які ви знаєте підходи до аналізу діяльності підприємства, розроблені фірмою МакКінсі?

7. Які основні показники характеризують досягнутий рівень розвитку підприємства?

8. Що розуміють під конкурентоспроможністю? Які аспекти вивчення конкурентоспроможності Ви знаєте? Що таке показники і параметри конкурентоспроможності?

9. Які методи визначення конкурентоспроможності Вам відомі?

10. Які джерела утворення конкурентних переваг виділені М. Порте-ром? Дайте характеристику основних конкурентних стратегій за М. Портером.

11. Які висновки можна зробити на основі аналізу частки ринку підприємства?