6.6. Стратегічний аналіз маркетингової та збутової діяльності

Стратегічні рішення в маркетингу мають довгострокові наслідки для організації в цілому, для управління окремими видами діяльності, зокрема, виробництвом, розробкою нової продукції, фінансовою діяльністю тощо. Стратегічний Характер мають рішення щодо розширення асортименту виробів та політики ціноутворення, реклами та просування товару на ринку.

Діагностика ефективності збутової діяльності повинна будуватись на визначенні ефективності виконання основних функцій збутової діяльності, а саме:

• транспортування від місця виробництва до місця споживання;

• і розподілу, тобто забезпечення досяжності товарів в кількості і формі згідно потреб споживачів;

• зберігання - забезпечення досяжності товарів в момент придбання або використання в місцях накопичення або реалізації із збереженням їх кількості та якісних характеристик;

• сортування - створення наборів спеціалізованих або взаємодоповнюючих товарів, адаптованих до ситуації споживання;

• встановлення контакту — забезпечення доступу до чисельних та віддалених груп споживачів;

• інформування - діяльність, що забезпечує інформованість про потреби ринку та умови конкретного обміну.

Роль збутової діяльності для підприємства можна досліджувати в двох аспектах:

1. вплив на економічні показники діяльності організації;

2. вплив каналів збуту на конкурентоздатність продукції та підприємства.

Каналами збуту або каналами розподілу називають сукупність взаємно залежних організацій, які роблять товар чи послугу доступною для використання або споживача. Канали збуту виконують шість вище перелічених функцій. Канали збуту поєднують виробника і кінцевого споживача, дозволяють узгодити попит та пропозицію (час і місце) та максимізувати прибуток підприємства чи мінімізувати витрати на шляху просування товару. Крім того, використання каналів збуту - посередників, дозволяє підприємствам збільшити присутність своєї продукції на ринку.

Вартість створення, перекуповування чи переорієнтації на свій бік каналів збуту є важливим елементом прийняття рішення про доцільність виходу на новий ринок.

При виконанні своїх функцій у каналах збуту виникають 4 види грошових потоків:

• юридичний потік - передача або врегулювання прав власності (від одного учасника каналу збуту до іншого;

• фізичний — власне фізичне переміщення певної кількості товарів від виробника до споживача;

• фінансовий потік - оплата, рахунки, кредити, комісійні, що рухаються у зворотному напрямку — від кінцевого споживача до виробника;

• інформаційний потік — двосторонній, як потік замовлень від споживача і, водночас, інформація про попит і пропозицію на ринку.

Залежно від кількості посередників розрізняють кілька рівнів каналів розподілу:

• канал нульового розподілу (прямого маркетингу) - виробник продає товар безпосередньо споживачеві. Виділяють три основних способи прямого продажу: торгівля в рознос, посилочна та через магазини виробника;

• однорівневий канал - включає одного посередника (роздрібного, агента по збуту або брокера);

• дворівневий - включає двох посередників (промислового дистриб’ютора та дилера);

• трирівневий - 3 ланки посередників: оптових, дрібнооптових та роздрібних.

Канали нульового розподілу застосовуються підприємствами, що хочуть самі контролювати ринок, тісніше працювати зі споживачем або мають обмежені цільові ринки. Усі канали, крім нульового, називаються непрямими. Чим більше рівнів у каналі, тим менше можливостей його контролю. Виробники можуть використовувати кілька різних каналів розподілу для поліпшення свого конкурентного статусу, розширення ринку збуту, зниження відпускних цін.

Учасники каналів збуту виконують кілька видів робіт: дослідницьку (збір інформації), стимулювання збуту, налагодження контактів, пристосування товару, проведення переговорів, організацію товаропросування, фінансування, прийняття ризику. Спеціалізація дозволяє кожну з цих функцій виконувати ефективніше.

Зараз утворюються потужні збутові системи: супермаркети, мережі магазинів, інтегровані торговельні мережі, вертикальні маркетингові системи (BMC). BMC складаються з одного виробника, одного або кількох оптових та роздрібних торговців, які працюють як одне ціле, при цьому один з учасників каналу збуту має достатню потужність для контролю за діями інших через володіння контрольним пакетом акцій каналу або надання франшизи. В США такі BMC контролюють до 80% ринку.

При прийнятті рішень щодо каналів збуту виробник керується двома групами показників: ефективності та конкурентоздатності. Критерій вибору - максимізація чистого прибутку за визначеного заздалегідь рівня ризику.

Ефективність функціонування каналу збуту виробник оцінює за такими показниками:

• величина поточних витрат (поточні витрати на одиницю продукції);

• величина капітальних витрат та питомі капітальні витрати;

• величина прибутку до сплати податків, чистого прибутку і рівень прибутковості;

• частка збутових витрат у загальній сумі витрат;

• віддача інвестованого капіталу;

• оборотність активів.

Крім абсолютної величини, оцінюють також динаміку цих показників.

Для визначення структури каналу збуту (числа оптових та роздрібних торговців і посередників) визначальними можуть бути показники управління оборотним капіталом, такі як: оборотність дебіторської заборгованості, середній період погашення дебіторської заборгованості, оборотність запасів.

При оцінці конкурентних переваг, що їх забезпечує канал збуту, беруть до уваги:

• частку ринку, що дозволяє охопити певний канал збуту;

• рівень охоплення збутовою мережею;

• кількість торгового персоналу та рівень підготовки торгових представників;

• підтримка продаж та якість обслуговування клієнтів;

• ступінь охоплення крупних клієнтів;

• величина рекламного бюджету та ефективність реклами;

• рівень запасів та оперативність поставки;

• рівень торгових націнок;

• прихильність покупців до торгової мережі.

Якщо ринок великий, але з низькою концентрацією покупців, доцільно обирати дво- або трирівневий канал збуту. За високої концентрації покупців і великих покупках доцільнішими будуть прямі продажі.

Питання для самоперевірки

1. Для чого розробляють виробничу стратегію?

2. Що таке виробництво та виробнича функція? Який зв’язок виробничих систем та конкурентних стратегій?

3. Які підходи застосовують у прогнозуванні обсягів виробництва? Які економічні закони застосовують у стратегічному аналізі обсягів виробництва?

4. Що таке витрати? Які види витрат Ви знаєте? Який зв’язок між витратами, обсягом виробництва та прибутком? Як обрати оптимальні обсяги виробництва на основі аналізу витрат?

5. Які способи прогнозування обсягів виробництва Ви знаєте?

6. Чи потрібно уникати дії закону спадної граничної продуктивності? Яким чином?

7. Що таке точка беззбитковості та яке її значення для розробки стратегії виробництва підприємства? Які способи визначення точки беззбитковості Ви знаєте?

8. У чому полягає правило максимізації прибутку на основі аналізу витрат? Які методи, на вашу думку, доцільно застосовувати для оптимізації обсягів виробництва на практиці? Які фактори слід враховувати з метою оптимізації?

9. Що таке операційний (виробничий) важіль? За яких умов проявляється дія цього важелю?

10. Що таке маркетингова діяльність? Які цілі цієї діяльності на підприємстві?

11. У чому зміст збутової діяльності? Які аспекти цієї діяльності?

12. Що таке канали збуту? Яка роль каналів збуту на підприємстві? Як оцінити ефективність діяльності каналу збуту (розподілу)?

13. Як оцінити ефективність збутової діяльності підприємства?

МОДУЛЬ II. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ

ФІНАНСОВОЇ ТА ІНВЕСТИЦІЙНОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ