9.4. План маркетинга

А. Общая стратегия маркетинга:

1. определение приоритетов;

2. выявление тенденции;

3. стратегия проникновения на рынок;

4. план производства услуг и товаров;

5. Прогноз развития новых медицинских услуг, товаров;

6. прогнозирование реализации услуг;

7. анализ сегментов рынка;

8. определение ценовой стратегии:

• каким образом рассчитывается цена услуги?

• какие факторы принимаются во внимание при установ­лении цен?

• какова стратегическая линия ценового поведения на рынке?

Б. Оценка риска и страхование:

1. перечень возможных рисков;

2. оценка вероятности наступления рисков;

3. анализ слабых сторон фирмы;

4. вероятность появления новых медицинских технологий;

5. организационные меры по профилактике и нивелирова­нию последствий финансовых рисков;

6. программы страхования рисков.

В. Каналы реализации услуг, товаров:

1. внутренняя система реализации;

2. внешняя система реализации.

Г. Реклама:

1. телереклама;

2. печатная (каталоги, брошюры и т.д.);

3. прочие виды рекламы.

Ц. Конкурентный анализ.

Разработка этой части данного раздела позволит уточнить положение вашей услуги на рынке и определить пути улучше­ния ее качества.

1. Основные направления исследования:

• установление наиболее важных конкурентов на каждом выбранном рынке;

• сравнение своих позиций с позициями конкурентов;

• изучение качества медицинских услуг, товаров;

• выявление факторов, позволяющих улучшить ваши пози­ции в конкуренции;

• исследование и оценка рынка сбыта;

• оценка возможностей конкурентов.

2. Конкурентные преимущества:

а) способность удовлетворять потребности покупателей;

б) охват рынка;

в) отзывы и репутация;

г) стабильность позиции (финансовые ресурсы).

3. Слабости позиции:

а) возможность удовлетворения потребностей покупателей;

б) выход на рынок;

в) отзывы и репутация;

г) стабильность позиции (финансовые ресурсы);

д) ключевые исполнители.

Определение уровня прогнозируемых услуг:

• на какую долю рынка вы рассчитываете?

• какой объем реализации прогнозируется?

• какой прогнозируемый годовой объем реализации услуг на рынке в ближайшие 3 года?

• какие цены прогнозируете на каждом этапе реализации?

Определение покупателей на выбранных рынках:

• кто будет покупателем ваших услуг?

• какие покупатели наиболее перспективны?

• какие другие фирмы продают аналогичные услуги (това­ры) на выбранных рынках?

Возможные концепции маркетинга при формировании пла­на маркетинга для медицинского учреждения, организации:

• производственная, отдающая приоритеты при выборе стратегии развития производству;

• товарная, координирующая усилия на совершенствова­нии качественных характеристик услуг, разработки новых услуг и технологий;

• потребительская, направленная на удовлетворение по­требностей целевых рынков услуг;

• социально-этическая, нацеленная на одновременное удовлетворение потребностей в услугах конкретных покупате­лей и общества в целом.

Маркетинговые исследования становятся актуальными при следующих условиях:

• насыщенности рынка услугами при превышении спроса на них;

• острой конкуренции за покупателя-потребителя услуг в силу реализации однородных или аналогичных услуг;

• развитых рыночных отношениях и возможностях самостоятельно вести коммерческую политику.

В рамках маркетингового исследования уточняются суть проблемной ситуации, способ сбора информации и выбор инструментария; обосновывается выборочная совокупность для проведения социологических опросов; анализируются и интерпретируются результаты полученных данных. Рыночная ситуация оценивается после уяснения проблемы и анализа существующих вариантов ее решения.

Для трансформирования реальной проблемы в научную необходимо знание рыночной среды, основных целей медицинской предпринимательской структуры, а также наличие нескольких альтернативных вариантов действия. Например, при выходе на рынок нового оригинального фармпрепарата или изделия медицинского назначения уровень их продаж может оказаться ниже запланированного. Тогда эта проблема решается либо путем пересмотра плановых показателей работы предпринимательской структуры, либо ценой отказа от выпуска соответствующих товаров.

Е. Стратегия в области повышения качества медицинских услуг:

1. программно-целевое планирование и прогнозирование повышения качества медицинских услуг;

2. стандартизация медицинских услуг;

3. совершенствование информационного обеспечения си­стемы управления качеством медицинских услуг;

4. совершенствование системы контроля качества медицин­ских услуг;

5. внедрение новых медицинских технологий, стандартов медицинской помощи;

6. непрерывное повышение квалификации кадров всех зве­ньев и категорий в области качества медицинской помощи;

7. комплексное внедрение НОТ медицинских работников в практику;

8. внедрение системы материального стимулирования тру­да медицинского персонала за объем и качество медицинской помощи;

9. регулярное изучение мнения населения по вопросам орга­низации и качества медицинской помощи;

10. повышение культуры обслуживания потребителей.

Ж. Характеристика и анализ рынков сбыта:

1. кто основные потребители услуг?

2. каким может быть объем реализации в настоящее время и в перспективе?

3. кто является основными конкурентами, объем их реали­зации, стратегия маркетинга, доходы от реализации?

4. каковы услуги конкурентов: основные характеристики, качественные показатели?

5. по какой цене реализуют услуги конкуренты, их ценовая политика?

6. какова схема реализации медицинских услуг и товаров?

7. каковы методы стимулирования реализации услуг, товаров?

8. каковы способы формирования общественного мнения о вашем учреждении и услугах?

9. каково сервисное обслуживание?

10. каковы результаты сравнительного анализа цен конку­рентов?

11. какова стратегическая линия в области качества меди­цинских услуг?

12. какие параметры качества услуг (товаров) наиболее при­влекательны для потребителя?

В разделе «Характеристика рынка сбыта» должны быть тща­тельно проработаны вопросы о потенциальных рынках, поку­пателях, объемах реализации услуг, определена маркетинговая политика.

Важное значение имеет определение основных характери­стик рынка выбранных услуг:

• доля рынка;

• прогнозируемые темпы роста рынка;

• степень насыщенности рынка;

• количество потенциальных покупателей;

• тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 3-5 лет;

• уникальность вашей услуги;

• тенденции спроса на ваши услуги;

• характеристика вашего сектора рынка (демографическая, географическая и пр.);

• необходимый минимальный объем рынка;

• отличительные характеристики ваших рынков сбыта и их сегментов.

Необходимо сегментирование рынка:

• какие сегменты и почему являются наиболее перспек­тивными?

• какие принципы сегментирования наиболее соответству­ют вашей услуге?

• какие сегменты и почему являются для вас целевыми рын­ками?

• что привлекает покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, сервисные услуги и т.п.)?

• какие из рынков являются наиболее перспективными?

Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших эта­пов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих про­ектов была связана именно со слабым изучением рынка и пере­оценкой его емкости.

Самые первые сведения, которые вам потребуются: кто бу­дет покупать у вас товары и где ваша ниша на рынке? Нет ниче­го ошибочнее, чем полагать, что достоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все предприятия той или иной отрасли. Такие смелые допущения прежде могли быть справедливы для голого отечественного рынка, но в последнее время реформа цен и все ускоряющаяся инфляция начинают ломать даже самые устоявшиеся модели спроса.

Итак, первый этап - оценка потенциальной емкости рын­ка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели опре­деленного региона могут приобрести, скажем, за месяц или за год. Она зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное, экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков) ваших потен­циальных покупателей, структуры их расходов, темпов инф­ляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.д.

В итоге такого анализа, который «по науке» называется мар­кетинговым исследованием, вы сможете, пусть даже очень ори­ентировочно, но рассчитать примерное число своих будущих

клиентов. Естественно, что этот расчет не обязательно оправ­дывается в первый же месяц вашей работы.

Анализируя деятельность конкурентов, старайтесь учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничивайтесь только самыми бросающимися в глаза параметрами - ценой и основными качественными характеристиками. Постарайтесь понять, что на самом деле важно для ваших будущих клиентов и как вы сможете удовлетворить эти их потребности с большой выгодой для своего дела.

Особое внимание при разработке плана маркетинга следу­ет уделить вопросам качества услуг. Именно качество услуг на соответствующих целевых рынках может обеспечить победу в конкурентной борьбе. Важную, а на некоторых сегментах клю­чевую роль играет разработка дизайна, позволяющая удовлет­ворить прихотливого покупателя на уже достаточно насыщен­ном рынке. Повысить конкурентоспособность товара можно путем предоставления сопутствующих товаров и услуг.

Разработка маркетинговой стратегии может быть пред­ставлена в виде следующих этапов.

/. Определение ценовой стратегии:

1. Факторы, принимаемые во внимание при установлении цены.

2. Методика расчета цен для каждого товара.

3. Стратегическая линия ценового поведения фирмы на рынке.

//. Стратегия фирмы в области качества:

1. Характеристики качества услуг, наиболее привлекатель­ные для покупателя.

2. Тенденции изменения качества вашей услуги.

3. Стратегическая линия предприятия в области повыше­ния качества.

3. Определение дизайновой стратегии:

1. Стратегическая линия поведения учреждения в области дизайна.

2. Организация дизайнового обслуживания продукции предприятия.

3. Расходы на сервисное обслуживание.

3. Стратегия продвижения товара на рынок:

1. Формы товарной рекламы услуг.

2. Специальное изучение будущих пунктов торговли.

3. Стимулирование сбыта и сервисное обслуживание:

1. Разработка специальных услуг клиентам.

2. Условия возврата денег клиентам.

3. Премиальные виды продаж.

3. Дополнительные требования к услуге:

1. Наличие образца товара.

2. Возможность получения покупателем услуги в заказан­ное время в назначенном месте.

3. Определение жизненного цикла товара:

1. Определение этапа жизненного цикла и изменение це­новой стратегии в связи с этим этапом.

2. Определение объема продаж, маркетинговой стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла.

3. Способы продления жизненного цикла:

а) модернизация товара;

б) поиск новых сфер использования товара;

в) поиск и привлечение новых потребителей.