1.2. Направления изучения рыночных возможностей

По направленности на удовлетворение запросов потребителей го­товая продукция представляет собой как товары для личного по­требления, так и товары инвестиционного назначения (прежде всего различные производственные мощности и основные фонды).

Руководитель любой организации должен уметь принимать оптимальные стратегические и тактические решения. Для этого ему необходимо начинать с выявления рыночных возможностей, не полагаясь на свои нынешние продукцию и круг заказчиков.

Выявление рыночных возможностей может производиться по следующим направлениям.

Более глубокое проникновение на рынок. Это означает уве­личение количества и объемов договоров с уже существующей группой потребителей (заказчиков); работа с существующей продукцией на существующих рынках. Такая задача может быть решена за счет: снижения действующих расценок, увеличения расходов на рекламу, расширения связей с потенциальным кругом заказчиков и др. В конечном счете это означает привле­чение заказчиков, ранее пользовавшихся или намеревающихся пользоваться услугами других аналогичных организаций.

Расширение границ рынка. В распоряжении руководителя организации имеется также возможность найти новые рынки уже существующей продукции, будь то новые регионы или даже страны, новые, ранее не охваченные группы организаций-заказчиков, например организации железнодорожного транспорта; в случае индивидуальных заказчиков это могут быть ранее не охваченные демографические группы, например военные-от­ставники.

Разработка продукции. Руководитель может предложить за­казчикам (потребителям) на уже существующих рынках новую продукцию. Пример тому — появление на рынке отделочных материалов моющихся обоев и самоклеющихся пленок.

Диверсификация. Руководитель может добиться расширения рыночных возможностей путем предложения новых товаров на новых рынках. Например, может быть принято решение о произ­водстве оборудования для хлебопекарен и их комплектном сооруже­нии в сельских районах, о выполнении работ по телефонизации и по созданию компьютерных сетей электронной почты и др.

1.3. Методы исследования рынка

Предмет труда руководителя — информация, от ее качества во многом зависит качество принимаемых им решений. Для эф­фективного управления деятельностью организации на основе принципов маркетинга руководитель больше, чем когда-либо, нуждается в полной и адекватной информации о ситуации на рынке. В зависимости от источника эта информация может быть первичной (внутренней, текущей внешней, полученной в ре­зультате специальных маркетинговых изысканий) и вторичной (полученной в результате обработки и анализа).

Внутренняя информация, используемая для задач маркетинга, — это данные, существующие внутри организации. Сюда относят­ся, например, заявки на поставку, заказы, договоры, данные о складской наличности, о себестоимости, о переговорах по це­нам, о полученных каталогах и прейскурантах и т.п.

Текущая внешняя информация — оперативные сведения о происходящих в рыночной среде процессах, состоянии хозяйст­венных и финансовых связей, изменениях в конъюнктуре и др.

Первичная информация может быть получена путем марке­тинговых исследований. Объектами такого исследования отсту­пают товарная политика, касающаяся новых и перспективных товаров, каналы их распределения, политика и уровни цен, ситуация с сетью работы с клиентурой, необходимость и уровень послепродажного сервиса, состояние конкуренции, необходи­мость и уровень рекламы и др.

Маркетинговые исследования рынка классифицируются по: цели исследований, источникам информации, объектам исследова­ния и широте их охвата, методам их проведения.

По цели все исследования рынка могут быть разделены на: конъюнктурное исследование — руководство интересуется раз­витием рыночной и экономической конъюнктуры для того, чтобы знать, когда и в какие предприятия или проекты осу­ществить инвестиции в расчете на имеющийся или возни­кающий спрос; рыночное исследование — руководство должно определить, ка­кие из имеющихся в его распоряжении товаров, проектов, услуг и т.п. можно реализовать на том или ином рынке и при каких условиях; маркетинговое исследование — руководство ставит перед собой задачу реализовать определенный объем продаж результатов деятельности организации. Ему нужно знать, какие действия, направленные на достижение этой цели, окажутся эффектив­ными (например, создание новых производственных мощностей, предложение новых видов услуг, новая организация взаимодей­ствия с заказчиками, изменение ценовой политики и др.).

Названные виды исследований могут существовать самостоя­тельно, но каждый последующий из перечисленных включает в себя предыдущий.

Маркетинговые исследования можно разделить по виду объекта исследования и широте его ох­вата. Среди них можно выделить исследования, направлен­ные на:

• оптимизацию и совершенствование существующего ассорти­мента;

• освоение новых типов продукции, выполняемых работ, про­цессов и услуг;

• оптимизацию контрактной политики;

• организацию служб по нахождению клиентуры;

• формирование прибыльной и реалистичной ценовой политики;

• проведение эффективной рекламы и стимулирование сбыта. По широте охвата можно разделять исследования общего характера, которые охватывают в полном масштабе си­туацию "товар-рынок", и те, которые ориентированы на одну или несколько товарных групп и на один или несколько регионов.

Перед проведением исследования составляется план, кото­рый должен иметь вполне конкретный характер. При его со­ставлении необходимо соблюдать некоторые общие принципы, в частности включить в него положения, содержащие ответы на следующие принципиальные вопросы: чем в действительности вызвана постановка задачи исследо­вания, а не кем она поставлена; на какую внутреннюю информацию можно реально рассчи­тывать, насколько она полна, достоверна и актуальна; на какие кадры и ресурсы следует реально рассчитывать при проведении исследований; какие реальные данные можно собрать за назначенный срок, какие существуют варианты действий, какую вторичную ин­формацию можно использовать и каким образом; можно ли и в каких пределах изменять сроки представления результатов; можно ли привлекать консультантов и в каких пределах. Практическое проведение исследования обычно начинается со сбора вторичной информации. Хотя эта информация сущест­вует уже в готовом виде и вполне доступна, однако она не ори­ентирована изначально на задачи данного исследования, и нуж­ные сведения в ней могут попросту отсутствовать либо утратить свою актуальность по времени.

Наиболее продуктивным и в то же время трудоемким являет­ся сбор первичной информации.

Существуют три способа сбора первичной информации: на­блюдение, эксперимент и опрос (сбор мнений).

Наблюдение сводится к фиксированию сотрудниками, прово­дящими его, различными способами с привлечением или без привлечения технических средств реакции заказчиков и иных потребителей на соответствующую продукцию, услуги и условия их предоставления.

Метод эксперимента предполагает отбор сопоставимых меж­ду собой объектов изучения и создания для них ситуаций, отли­чающихся факторами, влияние которых подлежит изучению. Наблюдение и анализ устанавливаемых при этом отличий по­зволяют вскрыть значимость и характер влияния исследуемых факторов.

Опрос может проводиться в разных формах; наиболее рас­пространены интервьюирование и анкетирование, открытые или закрытые, выполняемые непосредственно или с применением технических средств.

Наблюдение наиболее подходит для поисковых исследова­ний, опрос — для проведения исследований с целью получения описательного материала, а эксперимент — для установления причинно-следственных логических зависимостей. Результаты исследований составляют базовую информацию для принятия стратегических и тактических решений.