2.3. Методы продвижения товаров на рынок

Один из важнейших вопросов, связанных с освоением выбран­ных целевых рынков, — стратегия продвижения и организации реализации произведенной продукции. Маркетинговая сбытовая политика состоит в анализе оптимальных потребностей в ком­плектах продукции и услуг и в определении тех вариантов, ко­торые удовлетворяют выявленные потребности наилучшим обра­зом и поэтому могут дать максимальный эффект всем участни­кам канала распределения.

Здесь следует принимать во внимание разновидности кана­лов распределения и их характеристики, функции и особенности оптовых и розничных посредников.

Под каналами распределения понимаются совокупности звень­ев, осуществляющих необходимые функции по дополнительной об­работке, транспортировке, складированию, распределению, уста­новке, вводу в эксплуатацию и т.д. продукции от производителя до конечного потребителя.

Самый короткий канал распределения — когда заказчик напрямую контактирует с исполнителем, который является производителем и поставщиком продукции и услуг. Однако в боль­шинстве случаев производители предлагают свои товары рынку через посредников. Тому имеется много причин. Основные из них:

• отсутствие у производителей свободных финансовых ресур­сов, необходимого опыта и кадров для осуществления пря­мого маркетинга;

• необходимость для достижения с помощью прямого маркетинга эффективности охвата рынка стать посредниками в распределе­нии продукции и услуг также и других производителей;

• возможность получения большего эффекта путем вложения дополнительных средств в собственное производство по сравнению с созданием своих каналов распределения.

В ряде случаев благодаря своему опыту, специализации, фи­нансовым и иным материальным возможностям посредники могут взять на себя всю или часть исследовательской работы по сбору необходимой информации, по стимулированию сбыта, установлению контактов с потенциальными заказчиками, прове­дению переговоров, включая согласование цен и прочих усло­вий, по адаптации продукции к требованиям заказчиков, по фи­нансированию издержек на функционирование канала, а зачас­тую принимают на себя и долю риска.

Канал реализации может состоять из следующих типов по­средников или их комбинаций:

• посредники, приобретающие продукцию в собственность (оптовые и розничные) и в дальнейшем распоряжающиеся ею по своему усмотрению;

• агенты (торговые общества, брокеры), собирающие информа­цию о рынках и заказах, оказывающие маркетинговые услуги; в ряде случаев агенты проводят переговоры и заключают до­говоры от имени поставщиков, производителей и заказчиков, но не приобретают в собственность сами товары;

• способствующие организации (транспортные, страховые, банки, маркетинговые организации и др.), которые оказыва­ют конкретные услуги в продвижении продукции к истреби­телю (заказчику), но не приобретают ее в собственность и не участвуют в заключении договоров.

Современным методом организации каналов распределения является вертикальный маркетинг. Традиционный канал распре­деления состоит из независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, ряда агентов и привлекаемых ими способствующих организаций. Каждый из них стремится обеспечить себе максимально возможные прибыли без учета или даже в ущерб прибыли системы в целом.

Вертикальная маркетинговая система строится так, чтобы она действовала как единое целое. Это обеспечивается тем, что ка­кой-либо один из компонентов канала либо является владельцем остальных, либо обладает доминирующим потенциалом. Таким преобладающим участником может быть и производитель, и оп­товик, и розничный торговец. Подобные структуры позволяют контролировать действия канала распределения и предотвраще­ния конфликтов между его участниками и их целями.