4. Осуществление маркетинговых мероприятий

4.1. Организация маркетинговой службы. Методы маркетингового контроля

Наиболее эффективным комплекс маркетинговых мероприятий будет в той организации, где создана специальная служба управления маркетинговой деятельностью во главе с маркетинг-директором, имеющим соответствующие полномочия.

В состав маркетинговой службы должны входить подразделе­ния, занимающиеся изучением: вопросов рекламы; конъюнкту­ры и спроса; рынка; формирования товарной номенклатуры (портфеля предложений по созданию комплексных объектов и реализации готовой продукции); политики цен; динамики зака­зов и ввода в действие объектов. Со всеми этими подразделе­ниями взаимодействует информационный центр (служба), рас­полагающий научно-технической и конъюнктурно-экономичес­кой информацией.

Информационное взаимодействие с потенциальными заказ­чиками осуществляется путем прямой рассылки информацион­ных материалов по выбранным адресам, помещения объявлений и статей в специальных журналах, организации специализиро­ванных выставок и ярмарок, прямых переговоров с передачей технической документации, участия в различных симпозиумах, конференциях и деловых совещаниях, помещения рекламы в средствах массовой информации.

Принципиальная основа маркетингового подхода состоит в слежении за тем, как изменяется рыночная ситуация, в том числе и под воздействием результатов деятельности организации, как в условиях происходящих изменений рынок реагирует на деятельность организации, что приводит к стратегии гибкого реагирования.

Для получения контрольной информации, позволяющей принимать решения о продолжении или корректировке приня­той линии, существуют три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов — осуществляется с целью определения достижения запланированных результа­тов; базируется на проверке и анализе возможностей получе­ния заказов, а также анализе: величины доли рынка, охвачен­ной организацией; отношения потенциальных заказчиков к предложениям организации; эффективности маркетинговых мероприятий путем оценки соотношения между затратами на маркетинг и ростом реализуемых объемов.

Контроль за прибыльностью нацелен на выявление как при­быльных, так и убыточных компонентов производственного процесса; заключается в дифференцированной оценке рента­бельности применительно к видам объектов, сегментам рынка, регионам, объемам заказов, методам реализации, соисполните­лям и контрагентам.

Стратегический контроль — имеет целью установить, на­сколько эффективно осуществляется маркетинг и насколько комплекс реализуемых маркетинговых мероприятий соответст­вует задачам и возможностям организации и условиям рыноч­ной среды.

4.2. Принятие решений в ходе проведения маркетинговых мероприятий

Общее стремление к определенности и применению количест­венных критериев, несмотря на известную схематичность по­добного подхода, позволяет выработать типовые правила приня­тия решений (так называемые продукционные правила или про­дукции), определяющие рациональное поведение организации в зависимости от обобщенных контрольных показателей. В каче­стве таких обобщенных контрольных показателей применяются результаты сравнения рыночной доли организации (с учетом ее динамики) с рыночной долей лидирующей организации (РДЛ) на каждой стадии жизненного цикла продукции для разного уровня существующего спроса.

Известны следующие типовые продукционные правила ра­ционального поведения организации.

Если рыночная доля организации ниже 25% и темп ее роста практически нулевой, то следует принять решение об ухо­де с рынка. Уход с рынка подразумевает получение максимально возможной разовой прибыли при последующем сведении ры­ночной доли организации к нулю.

Если рыночная доля организации более 25%, но менее 50% РДЛ и темп ее роста практически нулевой, то следует при­нять решение, называемое "снятием сливок". Это означает разо­вое увеличение прибыли за счет последующего сокращения ры­ночной доли организации.

Если рыночная доля превышает 50% РДЛ, но темп ее роста практически нулевой, то следует придерживаться так назы­ваемой оборонительной стратегии, т.е. стремиться к сохранению достигнутых рыночных позиций и защищать их от конкурентов за счет повышения качества и ассортимента предлагаемых това­ров и услуг.

Если рыночная доля более 25%, но менее 50% РДЛ, и темп ее роста заметно превышает нулевой, то следует прибегать к созидательной стратегии, предусматривающей завоевание рынка в результате предложения новой продукции и услуг, по­вышения качества, снижения цен и улучшения условий выпол­нения заказов.

Если рынок традиционный, а предлагаемые продукция и услуги также традиционны, то должна применяться балансирую­щая стратегия, т.е. сохранение существующего положения в ре­зультате постоянного совершенствования хозяйственной дея­тельности, более детальной сегментации рынка.

Если рынок традиционный, а предлагаемые продукция и услуги модифицированные, то следует выбрать стратегию под­ держания, т.е. стремиться сохранить имеющиеся позиции на рынке в предвидении их укрепления более прогрессивной про­дукцией и услугами.

Если рынок традиционный, а предлагаемые продукция и услуги новаторские (или, наоборот, рынок новый, а продукция и услуги — традиционные), то следует выбрать стратегию развития, т.е. осуществить большие финансовые вложения в разви­тие производственного потенциала и завоевание рынка.

Если и рынок, и предлагаемые продукция и товары явля­ются новыми, то следует выбрать стратегию роста, т.е. осуще­ствлять создание производственных и научных заделов и резер­вов мощности.

Если рынок новый и, кроме того, неизвестный и предла­гаемые продукция и услуги также новые, то следует принять стратегию риска, т.е. осуществлять большие финансовые вло­жения при неполной гарантии успеха.

Если спрос негативный и целью является создание спро­са, то следует принять стратегию конверсионного маркетинга, базирующегося на широкой рекламной деятельности.

Если спрос отсутствует и целью является стимулирование спроса, то следует принять стратегию стимулирующего марке­тинга, который базируется на сегментации рынка, организации торгов, широкой рекламной деятельности.

Если спрос имеет потенциальный характер и целью яв­ляется развитие спроса, то следует принять стратегию разви­вающего маркетинга, т.е. разработку и предложение новых продукции и услуг.

Если спрос снижается и цель состоит в повышении спро­са, то следует принять стратегию ремаркетинга, т.е. расширения рекламной деятельности, модификации продукции и услуг, улучшения сбыта.

Если спрос колеблющийся и цель — повышение спроса, то следует принять стратегию синхромаркетинга, т.е. реорганизации систем взаимодействия с заказчиками, сбыта и обслуживания.

Если спрос полный и цель — поддержание спроса, то следует принять стратегию поддерживающего маркетинга, т.е. осуществлять своевременное обновление ассортимента предла­гаемой продукции и услуг, отслеживание конъюнктуры.

Если спрос чрезмерный и цель — снижение спроса, то следует принять стратегию демаркетинга, т.е. прекращения рек­ламной деятельности.

Если спрос иррациональный и цель — ликвидация спроса, то следует принять стратегию противодействующего марке­тинга, т.е. проведения антирекламы.

Если актуальной стадией жизненного цикла продукции является внедрение и конкуренты отсутствуют, то следует при­нять стратегию цены, обеспечивающую "снятие сливок", т.е. высокой цены в отсутствие конкурентов.

Если актуальной стадией жизненного цикла продукции является внедрение, имеются конкуренты и спрос эластичный, то следует принять стратегию цены проникновения, т.е. назначе­ния цены для закрепления на рынке.

Если актуальной стадией жизненного цикла продукции является внедрение, спрос эластичный и имеется конкуренция, то следует принять стратегию хищнической цены, т.е. назначения цены, складывающейся на рынке в условиях равновесной кон­куренции.