3. Разработка маркетинговой политики

3.1. Общий план маркетингового исследования

Маркетинговое исследование охватывает большое количество разнообразных действий, в том числе:

• изучение тенденций деловой активности;

• изучение вариантов стратегии сбыта;

• анализ процессов и результатов сбыта;

• изучение предложений конкурентов;

• краткосрочное прогнозирование сбыта и деловой активности;

• долгосрочное прогнозирование сбыта и деловой активности;

• изучение реакции на новую продукцию;

Проведению маркетингового исследования предшествует со­ставление плана, включающего следующие разделы, соответст­вующие этапам проведения расследования.

1. Формулирование задачи маркетингового исследования — формулировка предусматривает определение потенциальных по­требителей (заказчиков), товаров (объектов) в различных регио­нах внутри страны, выяснение перспектив проведения торгов на Выдачу заказа, выявление основных конкурентов, параметров

предлагаемых ими объектов и применяемых производственных процессов, а также их ценовой политики.

2. Сбор внутренней вторичной информации — изучаются от­четные документы, деловая переписка и компьютерные базы данных организации, которой поручено выполнить данное мар­кетинговое исследование в своих интересах. Выделяются запросы и предложения по тематике объекта и круг заинтересованных организаций. Анализируются имеющиеся финансовые сведения по результатам проведения работ по объектам, подобным рас­сматриваемому, по срокам и стоимости основных этапов, усло­виям и результатам привлечения субподрядчиков и соисполни­телей, по ценам на материалы и комплектующие. Проводятся опросы и неформальные беседы с сотрудниками, результаты ко­торых упорядочиваются и оформляются.

3. Сбор и анализ внешней вторичной информации — внешняя информация собирается из таких источников, как коммерческие базы данных, периодические специализированные информаци­онные издания различных государственных и коммерческих структур, рекламные сборники, каталоги и прейскуранты, мате­риалы выставок и симпозиумов и др. Проверяется достоверность информации, для чего устанавливаются непосредственные кон­такты, делаются коммерческие запросы и предложения, в про­цессе чего также формируется информация о возможных преде­лах ценовой политики.

4. Получение первичной информации — принимается решение о необходимости формирования данных, специально предназна­ченных для задач конкретного исследования, что может быть осуществлено методами наблюдения, эксперимента и опроса, как описывалось выше.

3.2. Маркетинг товаров инвестиционного назначения и комплексных объектов

В понятие "готовая продукция" входят как товары личного по­требления (бытового назначения), так и товары производствен­ного (инвестиционного) назначения, а также комплексные объ­екты. Маркетинг товаров личного потребления осуществляется по общим принципам, разработанным для этой деятельности в сфере потребления. Маркетинг товаров инвестиционного назна­чения и комплексных объектов имеет принципиальные особен­ности, вследствие чего в литературе его выделяют в специальное направление, называемое промышленным маркетингом.

Под инвестиционной продукцией здесь будем понимать та­кую продукцию, которую потребитель (заказчик) приобретает для производства или комплектации производимой им продук­ции. В этом случае потребителями (заказчиками) выступают организации хозяйственной сферы.

Такой рынок отличается рядом характерных особенностей:

• ограниченное число более крупных потребителей;

• вторичность спроса на инвестиционную продукцию, который определяется спросом на товары, производимые с ее помощью;

• неэластичный спрос (например, строительно-монтажная орга­низация не купит экскаваторов больше, чем требуется для возведения объектов, на которые у нее имеются договоры, хотя бы и произошло резкое снижение цены на эти экскаваторы);

• циклический спрос, связанный с общими колебаниями хозяйственной конъюнктуры;

• большой объем прямых продаж;

• большой объем встречных продаж и взаимных услуг;

Следует учитывать, что независимо от мнения отдельных лиц — членов группы, принимающей решения, доминирующие мотивы при выборе инновационной продукции отличаются от мотивов при выборе товаров личного потребления. Так, уровень цен рас­сматривается только после того, как будет установлено, что дан­ная продукция подходит по показателям качества, а также удов­летворяет таким специфическим требованиям, как адекватное техническое обслуживание после покупки. Никакая низкая цена не может компенсировать неудовлетворительные показатели ка­чества и обслуживания.

Комплексный объект, как правило, создается или по резуль­татам выигранного торга, или на основе прямого поручения. Это чаще всего продукция большой степени технологической и организационной сложности, поэтому руководителю свойствен­но переносить основную часть усилий на процесс получения заказа и решения технологических и организационных проблем.

Для руководителя, однако, важно определить, как отнестись к объявленным условиям торгов или как обеспечить условия получения кредита. Здесь прежде всего нужно получить ответы на следующие вопросы, ограничиваясь на данном этапе вторич­ной информацией: каково состояние традиционных потребителей, остаются ли они платежеспособными, стабильными и сохраняют ли нор­мальные условия для работы в смысле экономическом, поли­тическом, социальном и др.; ожидаются ли новые торги на этих рынках, каковы могут быть их условия, есть ли шансы их выиграть, есть ли другие пер­спективы, помимо торгов, получить заказы на этих рынках; являются ли традиционные рынки безальтернативными или из существующих альтернатив они наилучшие.

Если по результатам ответов на перечисленные вопросы вы­ясняется необходимость поиска более удовлетворительных ре­шений, то, для того чтобы сориентироваться в направлении этого поиска, нужно найти ответы на следующие вопросы: в каких регионах или странах предпочтительнее отыскивать новые рынки; в чем состоят условия, необходимые для проникновения на указанные рынки, с учетом действующих нормативов, стан­дартов, системы принятия решений, условии финансирова­ния и кредитования, существующих государственных и иных долгосрочных планов и программ инвестиций и др., в какой степени имеющийся технический, финансовый, ор­ганизационный и маркетинговый потенциал соответствует требованиям названных новых рынков. Если окажется, что открывающиеся потенциальные перспек­тивы лучше продолжения традиционной стратегии, для приня­тия решений следует провести ряд уточняющих маркетинговых исследований. Их цель — сужение потенциальных рынков до нескольких сегментов, наиболее привлекательных по собранной вторичной информации, и осуществление анализа имеющихся тенденций в отношении требуемого ассортимента продукции и услуг сравнительно с собственным уровнем и планами научно-технического прогресса и организационного развития.

Далее необходимо принять решение о выборе рынков, для которых следует провести маркетинговые исследования. Цель таких исследований — построение полного рыночного профиля, включая описание региона (политическое, экономическое, гео­графическое, конъюнктурное и др.), выполненное с позиций ор­ганизации; сведения по характеру и объему спроса для соответст­вующих объектов; конкретные сведения о фактически сущест­вующих или потенциальных объектах; фирменные портреты.

Исходя из полученных результатов принимаются решения о стратегических приоритетах, создается оперативная система по­лучения информации об объявленных торгах или об ожидаемых заказах на выбранных рынках. Принятые решения о стратегиче­ских приоритетах становятся основой планирования деятельно­сти Организации.