2. Отбор рынков

2.1. Отбор целевых рынков. Сегментирование рынка

При анализе потенциальных возможностей рынка следует учи­тывать, что рынок не представляет собой нечто однородное. Всегда существуют группы, члены которых реагируют на те или иные предложения производителей сходным образом. И в то же время реакции групп в целом между собой могут существенно различаться.

Так, в общем рынке строительной продукции можно выде­лить отдельные сегменты рынков сельских жилых домов, муни­ципальных многоквартирных жилых домов городского типа, реставрированных и перестроенных зданий, строительных мате­риалов и конструкций и т.д.

Признаки, по которым можно сегментировать рынки, разно­образны. Так, для рынка жилых строений среди них могут быть географические. И по этим признакам рынки жилых строений могут сегментироваться по регионам, по размеру (масштабам) рынка, по климату, по географической отдаленности. По демо­графическим признакам сегментации могут быть выделены рынки жилья для молодежи, для одиноких, для семей, для лиц пожилого возраста.

Для продукции в более широком смысле может произво­диться сегментация по экономическим и технологическим призна­кам. Например, могут быть выделены частные рынки для пред­приятий, имеющих отличия по таким показателям, как уровень годового оборота, численность работников, уровень технологии (высокий, средний или низкий), показатели финансового со­стояния (оплачивают счета или нуждаются в кредите), объемы и характер производимых заказов (постоянно делают заказы по установившемуся графику, заказывают эпизодически либо в за­висимости от конъюнктуры), приемлемый уровень цен (при­обретают только по низким ценам, по средним, согласны на це­ну выше средней).

Важный показатель для сегментирования — степень готовно­сти потребителя к восприятию продукции. По этому признаку потребители могут подразделяться на не осведомленных о дан­ной продукции, на информированных, на проявляющих заинте­ресованность именно в данной продукции и на готовых понести затраты и сделать заказ.

При рассмотрении целевых рынков следует обратить внима­ние на такие принципиально важные понятия, как "рыночное окно" и "рыночная ниша". Рыночным окном называют такой сег­мент рынка, к которому в силу ряда сложившихся причин не проявляют интереса ни потребители (заказчики), ни производи­тели, т.е. потребители ограничиваются теми предложениями, ко­торые уже существуют, зачастую не отдавая себе отчета о нали­чии у себя потребностей, не удовлетворяемых имеющимися пред­ложениями. Руководитель, вскрывший эти потребности и при­влекший внимание потребителей (заказчиков) к своей возможно­сти их удовлетворить, будет иметь большой успех на рынке. По­нятие рыночная ниша относится к тому сегменту рынка, для кото­рого продукт или опыт данной конкретной организации подходит в наибольшей степени. Если руководитель сможет определить рыночную нишу для своей организации, то тем самым он обес­печит прочный и долговременный рыночный успех независимо от усилий других организаций. Другими словами, его стратегиче­ское решение попало в оптимальную зону.

Выбор целевых рыночных сегментов. Сегментирование рынка позволяет руководителю принять решение о сосредоточении ак­тивности и ресурсов организации на тех или иных выигрышных направлениях, т.е. осуществить выбор целевых рыночных сегментов. Это решение должно дать ответ на вопросы о том:

• сколько рыночных сегментов следует охватить своей активно­стью;

• как определить и отобрать наиболее выгодные рыночные сегменты.

Существуют три варианта стратегии охвата рынка: недиффе­ренцированный маркетинг, дифференцированный, маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг состоит в том, что органи­зация-производитель обращается ко всем участникам рынка с одним и тем же предложением. Ее усилия концентрируются не на специфических потребностях конкретных потребителей, а на том общем, что имеется у них у всех. Характерный пример — предложение типовых конструкций или универсальных материа­лов. Для недифференцированного маркетинга свойственны от­носительно меньшие удельные расходы на производство и под­держание продукции в силу его крупного масштаба, более низкие расходы на маркетинговое исследование рынка и управление. Однако в этом случае можно ожидать развитую конкуренцию.

В случае дифференцированного маркетинга организация-про­изводитель, решая выступать на нескольких сегментах рынка, разрабатывает для каждого из них специфическое предложение. Например, наборы типовых проектов жилых домов и типовых строительных конструкций для различных географическо-климатических зон и для различных уровней покупательной способности.

Концентрированный маркетинг имеет место, когда организа­ция-производитель выбирает для себя какой-либо один из сег­ментов рынка и сосредоточивает свои усилия на предложении одного класса продукции, удовлетворяющего потребности толь­ко этого сегмента рынка, но наилучшим образом. Примером может служить специализация организации на производстве универсальных станков. В этом случае организация-производитель способна обеспечить себе прочные позиции в выбранных рыночных сегментах и достичь большой эффектив­ности своей деятельности. Однако такой политике присущ по­вышенный уровень риска, поскольку выбранный рыночный сегмент может изменить свои показатели, например, в связи с радикальными изменениями технологического процесса, как это случилось с производителями домашних газовых плит в связи с переходом на электрические. Решение о выборе того или иного рыночного сегмента, принятое руководителем, может также быть ошибочным и изначально.

Позиционирование продукции на целевых рынках. Сегментирова­ние рынка в процессе маркетинговых исследований, проводимых организацией, должно выполняться с учетом возможностей пози­ционирования предлагаемой продукции, т.е. занятия рыночных сег­ментов определенными видами продукции организации.

Для позиционирования продукции на рынке существуют разнообразные подходы и приемы, например на основе:

• объективно существующих и существенных преимуществ данной продукции на данном рыночном сегменте, например, строительные конструкции с минимальной трудоемкостью монтажных работ;

• специальных потребностей заказчика, например возведение жилья с выполнением всех функций по оформлению необхо­димых документов с городскими властями, органами архитек­турного, санитарного и экологического надзора;

• предоставления потребителю (заказчику) услуг не только по удовлетворению выдвигаемых им требований, но и по изуче­нию сложившейся у него ситуации, а также совместному с ним определению этих требований;

• ориентации на успешный опыт продвижения продукции ор­ганизации; ориентации на четко определенную категорию заказчиков, например строительство жилья для офицеров-отставников по контрактам с Министерством обороны.