4.3. Проверка комплекса маркетинговых мероприятий

Анализ результатов маркетинговой деятельности предполагает проверку текущего состояния факторов внешней макро- и мик­роситуации и адекватности действий организации в ответ на из­менения этих факторов.

К числу факторов макросреды, учитываемых при маркетинге, относятся демографические, экономические (уровни цен и до­ходов, условия кредитования и пр.), стоимость природных ре­сурсов и энергии, показатели научно-технического прогресса, изменения в политической ситуации и законодательстве и неко­торые другие.

Под факторами микроситуации понимают показатели объе­мов, структуры и распределения рынков, наличие фактических и потенциальных заказчиков и их отношение к организации, наличие конкурентов, их возможности и намерения, ситуация с поставщиками, субподрядчиками и соисполнителями, ценовая ситуация, а также возможности установления деловых контактов и ситуация с информированностью.

Затем аналогично анализируется внутренняя ситуация в ор­ганизации.

5. Принципы экономического обоснования

Конечная цель системы менеджмента — увеличение массы при­были за счет повышения конкурентоспособности товара, расши­рения рынка его сбыта и обеспечения устойчивости работы фирмы. Другими словами, улучшения финансового состояния фирмы можно достигнуть за счет повышения качества товара (чем выше каче­ство, тем выше цена), реализации политики ресурсосбережения, увеличения программы выпуска конкурентоспособного товара, орга­низационно-технического и социального развития фирмы. Любые мероприятия по улучшению этих сторон деятельности отражаются на росте прибыли фирмы — изготовителя товара. У потребителя товара главными критериями являются качество товара, его цена и затраты на использование.

Эти особенности проявления эффективности развития системы менеджмента в сферах производства и потребления товара требуют применения разных методик расчета экономического эффекта при унифицированных принципах подхода к этим расчетам. К принци­пам экономического обоснования относятся:

• учет фактора времени;

• учет затрат и результатов за жизненный цикл товара;

• применение к расчету системного подхода;

• применение к расчету комплексного подхода;

• обеспечение многовариантности технических и организаци­онных решений;

• обеспечение сопоставимости вариантов по исходной инфор­мации;

• учет факторов неопределенности и риска.

Рассмотрим подробнее эти требования (или принципы). Сущ­ность фактора времени заключается в том, что инвестор, вложив свои средства в какое-нибудь мероприятие, через несколько лет получит большую сумму. Отняв от этой суммы первоначальные вло­жения, получим прибыль от вложений. Фактор времени выражает­ся через коэффициент дисконтирования.

Обеспечение многовариантности технических и организацион­ных решений является одним из важнейших принципов менедж­мента. Без анализа международного опыта и конкурентов не следу­ет браться за дело, тратить впустую капитал. Инвесторы (частные или государственные) в условиях рыночных отношений, в услови­ях жесткой конкуренции должны не семь, а сто раз отмерить (с помощью ЭВМ), прежде чем отрезать. Рынок не терпит "шапкозакидательского" менеджмента. Можно еще раз вспомнить соот­ношение 1 : 10 : 100 : 1000, где 1 долл. — "экономия" (в кавычках) на принятии упрощенного решения на стадии его формирования, а 10, 100, 1000 долл. — потери на последующих стадиях жизненного цикла решения. К реализации принимается вариант с наибольшим экономическим эффектом.

Сопоставимость вариантов расчета по исходной информации обеспечивается путем приведения их к одному объему (как прави­ло, по новому варианту), срокам, уровню качества и условиям при­менения. На практике одновременно не всегда проявляются пере­численные факторы. Некоторые из них приводятся в сопоставимый вид путем применения для всех вариантов одной и той же матема­тической модели расчета. Подробнее эти приемы будут учтены при изложении конкретных методов расчета.

С учетом рассмотренных требований приведем четыре метода расчета экономического эффекта совершенствования системы ме­неджмента фирмы. В силу системности и комплексности эти мето­ды приемлемы для обоснования любых организационно-техничес­ких мероприятий по совершенствованию входа, процесса и выхода любой системы.