2.2. Стратегия ценообразования

Назначение цен на продукцию и услуги — один из важнейших рычагов, обеспечивающих позиционирование на целевых ры­ночных сегментах.

Возможны следующие три подхода к ценообразованию.

Определение цены на основании издержек. Подсчитываются издержки производства, обслуживания и накладные расходы, добавляется желаемая прибыль с учетом налогообложения. Спрос при этом не изучается. Таким способом определяется минимально допустимая цена.

Определение цены на основании спроса. После проведен­ного маркетингового исследования определяются приемлемые для заказчика цены, рассчитывается необходимая доля прибыли, устанавливаются предельно допустимые издержки производства, т.е. расчет выполняется в обратном направлении. Метод приме­няется, как правило, не для определения исходной цены, а для пересчета уже имеющихся цен, когда известно, что небольшие изменения цены на продукцию могут привести к большим из­менениям в размерах спроса (эластичный спрос).

Определение цены на основании конкуренции. Цены могут устанавливаться выше, ниже и на уровне средних цен на рынке. Цена выше средней устанавливается тогда, когда продукция имеет существенные положительные качества по сравнению с предложенной другими организациями, ниже средней — когда производитель за счет временных финансовых потерь стремится захватить значительную долю целевого рынка.

Все названные подходы взаимосвязаны, и преобладание того или иного из них зависит от вида рынка.

Метод ценообразования формируется в зависимости от вида (характера) рынка.

Рынок чистой конкуренции — состоит из большого количе­ства продавцов и покупателей одной и той же продукции, на­пример металлической арматуры. Ни один отдельный покупа­тель или продавец не может в условиях разумного подхода ока­зать большое влияние на уровень текущих цен данной продук­ции. В таких условиях роль маркетинговых мероприятий (это очень важно отметить) минимальна.

Рынок монополистической конкуренции — состоит из многих предложений и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в пределах достаточно широкого диапазона цен, объясняемого способностью продавцов предложить ряд ва­риантов продукции и сопутствующих услуг, ориентированных на различные потребительские сегменты. В силу большого количе­ства конкурирующих предложений роль маркетинговых исследований для каждой отдельной организации хотя и значительна, но не может стать определяющей.

Олигополистический рынок — состоит из небольшого числа продавцов, причем новым продавцам в силу необходимости больших первоначальных затрат и ряда иных причин трудно проникнуть на этот рынок. На таком рынке продавцам, наряду с поведением покупателей (заказчиков), необходимо в самой вы­сокой степени считаться с поведением друг друга. Олигополист не может добиться долговременного результата за счет простого снижения или повышения цен, так как на это, безусловно, по­следует немедленная реакция следящих за ним конкурентов. Роль маркетинговых исследований здесь особенно велика.

Таким образом, методика расчета цен в условиях маркетинга зависит от рынка. Она состоит из следующих шести этапов:

• постановка задач ценообразования — определяется цель мар­кетинга (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства и др.);

• определение величины спроса и степени его эластичности;

• оценка издержек в зависимости от масштабов производства;

• анализ цен и продукции конкурентов в качестве исходных данных для позиционирования своей продукции на рынках;

• выбор метода ценообразования;

• установление окончательной цены с учетом практики вос­приятия продукции заказчиками.