7 Тақырып. Халықаралық маркетингте тауарларды қаптау және таңбалама

7.1.Сыртқы нарықтардағы қаптаманың негізгі қызметі.

7.2. Сыртқы нарықтарда тауар қаптамасына әсер етуші факторлар.

7.3. Тауарлардың маркіленуі

7.4. Штрих коды.

7.1.Сыртқы нарықтардағы қаптаманың негізгі қызметі.

Халықаралық маркетингте тауарлардың қаптамасына ерекше назар бөлінеді. Ол ішкі нарықтағы сияқты, тауар орналастырылатын және сәйкес деңгейде қапталуының сыртқы пішіні немесе орналасуына байланысты қарастырылады.

Бір түрлі тауар қаптаманы бірнеше деңгейін иеленуі мүмкін. Сонымен қатар, тауардың тиелуі мен түсірілуі, олардың жинақталуы мен тасымалдануын қажетті деңгейде қамтамасыз ету үшін арналған қамтаманы көліктік қамтама немесе ыдыс ретінде санау қабылданған.

Сыртқы нарықтарда қаптаманың қызметтері, ішкі нарықта қамтамасыз етілетін өткізудің қызметтеріне ұқсас болады. Оған келесі түрдегі қызметтерді жатқызуға болды:

- тауардың тұтынушылық сипаттамаларын сақтау;

- тауарларды тасымалдау кезінде кездесуі мүмкін бүлінуден сақтау;

- тауардың орын ауыстырылуы және тұтынылуы үшін қолайлы жағдайлар жасау;

- сатылуы үшін тауардың ыңғайлы бірліктерін (жалпы салмағын және көлемін) қалыптастыру;

- тауардың сатылуы мен тұтынылуы үдерісінде коммуникацияларды іске асыру.

Аталған қызметтерді іске асыру әрбір сыртқы нарық үшін өзінің әдістемелігін иеленеді, сонымен қатар ол қаптаманың жасалуы және қолданылуына маңызды әсер ететін, бірқатар факторлармен анықталынады.

7.2. Сыртқы нарықтарда тауар қаптамасына әсер етуші факторлар

Сыртқы нарықтарда қаптаманың жасалынуы және қолданылуы кезінде ескерілуі тиіс негізгі факторларға келесілерді жатқызамыз:

1. Жеке елдердің тұтынушыларының талаптарына байланысты қаптамалардың көлемдерін сәйкестендіру.

Жеке елдер үшін тауар қаптамасының көлемі елеулі маңызды иеленеді. Бұл ең алдымен, күнделікті сұранысты иеленетін тауарларға қатысты болып табылады. Тәртіп бойынша, дамыған елдер үшін мұндай тауарлар ауқымды қаптаманы иеленгені дұрыс, ал дамушы елдер үшін салыстырмалы төмен баға бойынша ұсынылатын, кішірек қатамаларды иелеегені дұрыс, бұл осы елдердің тұтынушылараның сатып алушылық қабілеттілігінің төменгі деңгейімен сипатталынады.

Жүргізілген зерттеулер негізінде, тұтыну өнімдері үшін, бір адамның бір реттік тұтынуына арналған, жеңіл қаптаманың маңызы жоғарылайтынын байқауға болады. Әрине, мұндай қаптама қымбат болып табылады, бірақ оны қолдану тұтынушылар үшін ыңғайлы және ішкі саудалық айналымға тұтынылуға дайын тағамдардың санының артуымен негізделеді. Сонымен қатар, бұл жағдайда тұтынылатын қатты өнімдер үшін 100 гр. салмақты иеленетін қамтама, ал сұйық өнімдер үшін 250 мл көлемдегі қаптама ығайлы болып табылады.

2. Қаптаманың әрлендірілуі қатынасындағы жергілікті дәстүрдің болуы.

Сыртқы нарықтарда қолданылатын тауардың қаптамасы оның әрлендірілімі қатынасында жергілікті дәстүрлерге сәйкес келуі тиіс. Мысалы, пішіні, материалы, түсі, мазмұны, мәтіннің және басқа да бейнеленулердің орналасуы, сатып алушының тауарға деген белгілі бір қатынасын қалыптастыра отыры, тікелей әсер етеді. Қабылдаушы елдің тіл ерекшеліктері де маңызды орынды иеленеді. Мысалы, Жапонияда және Шығыс елдерінде ақ түс қайғымен байланыстырылады. АҚШ – та жасыл түс денсаулық және тазалық ретінде қабылданады, ал мұсылман елдерінде бұл түс Аллаға деген сенімді білдіреді. Түрік елдерінде қызыл түс өлім белгісі, ал Қытайда мейірімділіктің нышаны ретінде есептелінеді. Фирма өзінің кәсіпкерлік қызметін іске асыратын елдегі тілді фонетикалық, морфалогиялық деңгейлерде қарастыу қажет.

3. Қаптамалар саласында қолданылатын заңдылық талаптары.

Барлық дерлік елдерде қаптаманың негізгі талаптарын анықтайтын заңдылық негіздері бар. Тәртіп бойынша, қаптамаға байланысты ұлттық, аймақтық және халықаралық стандарттарды сақтау қарастырылған. Өнеркәсібі дамыған елдерде тауар қаптамаларына жоғарғы талаптар қойылады. Ал бұдан кем емес, керсінше одан да артық талаптар ЕО елдерінде қолданылады. Бұл елдерде ЕО Кеңесінің «Қаптама және оның қалдықтары туралы» Нұсқамасы іске асырылады, қаптама нормасы және тәртіптері, тауардың таңбалануы оған сәйкестендірілген.

4. Тауарды тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің қаптама құнына сәйкес болу қажеттілігі.

Халықтың табыс деңгейі жоғары емес елдер үшін қаптама құны маңызды болып табылады. Егер, сатып алу қабілеттілігі сатып алу қабілеттілігі төмен болса, арзан қаптаманы пайдаланған дұрыс болады.

5. Тауарды оның әлеуетті сатып алушыларымен танылуы.

Көптеген тауарлар үшін, оның ішінде ең алдымен күнделікті сұраныс тауарлары үшін стандартты қаптаманы иеленген дұрыс. Стандартты қаптаманың болуы, ол қандай елде сатылғанына қарамастан, кез – келген жерде тануға мүмкіндік береді. Мұндай қаптама қолданылатын тауар мысалы ретінде Kodak суретке түсіру жолақтарын немесе Coca-Cola сусындарының қаптамасын келтіруге болады. Сәйкес қаптамаға бір қарағаннан –ақ тұтынушы, оны бұрын қолданғаны және оған таныс тауар екенін біле алады. Бұл әсіресе басқа елге келген, тіл білмейтін саяхатшылар үшін маңызды болып табылады.

6. Тұтынушылардың білім және мәдени деңгейіне байланысты тауар қаптамасын қабылдау мүмкіндіктері.

Сыртқы нарықтарда тауарлардың жеткізілуін және сатуын іске асыра отырып, көптеген дамушы елдерде барлық әлеуетті сатып алушылар мен тұтынушылар оқу білмейтінін де ескеру қажет. Сондықтан да, тауардың қаптамасындағы мәтіннің жанына сәйкес белгілерді орналастырған дұрыс болады, бұл әрбір сатуп алушыға тауардың қажетілігі және оны қолдану мүмкіндігі туралы сәйкес қорытындыларды жсауға мүмкіндік береді.