1.2. Халықаралық маркетингтің принциптері мен мақсаттары

Экономист – ғалымдардың пікірлері бойынша «ішкі» және «халықаралық маркетинг» арасында айтарлықтай айырмашылық жоқ. Қай жағдайда болмасын маркетинг қызметінің бірдей принциптері негізінде алынады.

Бірақ халықаралық базардың ерекшеліктерінен оларда жұмыс істеу жағдайларынан туындайтын кейбір айырмашылықтар, халықаралық маркетингке отандық кәсіпорындар ескертуге тиісті сипаттар береді.

Біріншіден, сыртқы базарда табысты қызмет істеу үшін аумақтырақ және мақсатты күш жұмсау керек, ішкі базарға қарағанда маркетинг принциптері мен әдістерін өте мұқият ұстану қажет. Сыртқы базарлар ұсынылатын тауарларға, олардың сервисіне, жарнамасына және т.б. жоғарғы талаптар қойылады. Ол қатаң бәсеке және «сатып алушы» базарының басымдылығымен, яғни ұсыныстың сұраныстан біраз артықшылығымен түсіндіріледі.

Екіншіден, халықаралық маркетингтің бастапқы жүйесі болып табылатын сыртқы базарды және мүмкіншіліктерін зерттеу, ішкі базарды зерттеуге қарағанда күрделірек және ауырлау. Сол себептен, экспорттаушы кәсіпорындарға зерттеуші бөлімдер немесе тауар экспортталатын елдерде белгілі төлем үшін тауар базарлары туралы мағлұматтар беретін маманданған кеңесші-фирмалар табу қажеттілігі туындайды.

Үшіншіден, сыртқы базарларды қызмет ету үшін маркетингтік әдістерді шығармашылықпен және икемді пайдалану керек. Бұл жерде стандартты тәсілдер жоқ.

Маркетинг принциптері өндірістік-саудалық қызметті басқару жүйесі ретіндегі маркетингтің негізгі сипаттары. Маркетингтің мәнін көрсетеді, оның осы заманғы тұжырымдамасынан туындайды және маркетингтік қызметтің мақсаттарына нәтижелі жетуді көздейді.

Маркетингке келесi негiзгi қолдаушы принциптер тән:

1. Нарықты терең және жан-жақты зерттеу. Талдауға нарық сыйымдылығы, баға қалыптастыру жүйесi, тауардың өмiрлiк циклi, фирманың жұмыс тәсiлдерiнiң ерекшелiктерi - бәсекелестер, өткiзу нарығында өз жағдайын бағалау және т.б. жатады.

2. Iшкi және сыртқы нарықтарда өнiмдi өткiзу мен мақсаттарын қалыптастыру. Нарықты ақпаратпен қамтамасыз ету кезiнде жалпы технологиялық факторларға талдау жүргiзiледi.

3. Фирманың стратегиясы мен тактикасын жасау. Қойылған мақсаттарға жетудiң әдiстерi анықталады. Тауарлық, бағалық, өткiзу, жарнамалық және басқа да стратегиялар жасалынады. Жеке кезеңдер мен өндiрiстiк - өткiзу қызметтері бағыттарында қойылған мақсаттарға жету құралдары таңдалады.

4. Нарықты сегменттеу. Кәсiпорын сәйкес сегментiнде өз профилiмен мүмкiншiлiктерiне сәйкес нақты тұтынушылар тобын анықтайды. Бұл сегментте кәсiпорын қарқынды зерттеу жұмысы мен тауарды жылжытуды жүргiзедi.

5. Өзгермелi нарықтық конъюнктура жағдайларына бейiмделу. Нарық талаптары мен соңғы тұтынушылардың нақты сұранымының өзгеруiне байланысты кәсiпорынның өндiрiстiк - өткiзу қызметтерiн басқару бейiмдi және тұрақты деп есептелiнедi.

6. Инновация. Инновация дегенiмiз - тауарлардың тұрақты жетiлуi, жаңа тауар мен жаңа технологиялардың жасалуы, жаңа нарыққа шығудың түрлерi мен әдiстерiн енгiзу, тауар жылжытудың жаңа арналарын анықтау, өткiзудi ынталандыру жүйесiне жаңалық енгiзу.

7. Жоспарлау - нарықтық және конъюнктуралық болжамдар жасау негiзiнде маркетинг жоспарын құру.

8. Талдау мен бақылау - алынған нәтижелердi бағалау, жүйенiң барлық желiлерiндегi жұмыстың тиiмдiлiгiн анықтау, қойылған мақсаттарға жақындауды бағалау, кәсiпорынның құрылымы мен өндiрiстiк - өткiзу қызметтерiн жөндеу туралы ұсыныстарды орындау.

Маркетингтің мақсаттары - ұйымның маркетинг қызметінің мазмұнын белгілі уақыт аралығына сәйкес ашатын көрсеткіштер мен сапалық сипаттамалар. Фирманың мақсаттарын анықтаудың басты ережесін былайша айтуға болады: фирманың қызметкерлері фирма қызметіндегі, оның ұзақ және орта мерзімдік мақсаттарына жетудегі ролін нақты білуі керек, ол үшін қажетті мағлұматтармен қамтамасыз етілуі тиіс. Сандық және сапалық мақсаттарды ашық түрде анықтай алмай бұл ережелерді орындау, және барлық қызметкерлердің күш–жігерін сол мақсаттардың орындалуына жұмылдыру мүмкін емес.

Маркетинг мақсаттары:

а) тұтынушы талаптарын (қажеттiлiктерiн) қанағаттандыру;

б) бәсекелестерден артықшылыққа жету;

в) нарық үлесiн жаулап алу;

с) сатудың өсуiн қамтамасыз ету.

Фирманың сандық мақсаттарына келесілер жатады:

• пайда көлемі;

• сатыс көлемі (ақшалай немесе заттай түрде) ;

• еңбек өнімділігі;

- елдер, тауарлар немесе сегменттер (бөліктер) бойынша нарықтар үлесі.