11.2 Халықаралық жарнамалық шаралар тұжырымдамалары мен принциптері.

Халықаралық нарықта маркетингтік коммуникацияның маңызды элементі жарнама болып табылады.Оның принциптері - шыншылдық( ол бастан шыншыл емес жарнама пайдадан гөрі көп зиян келтіреді), таңдаушылық (жарнама көмегімен өндіруші өз тауарының оң қасиеттерін көрсетуге ұмтылады), аудиторияның мәселелері мен қажеттіліктеріне қатысушылық (оның дербес қабылдануы себепті, халықаралық жарнама ерекше сенімді сипатқа ие болуы керек).

Коммуникативтік тұжырымдаманың бөлігі болып табылатын халықаралық жарнамалық іс - шаралар тұжырымдамасы - маркетинг теориясы мен практикасында салыстырмалы жаңа бағыттарының бірі болып табылады. Фирма оның қызметіне тікелей немесе жанама әсер ететін, қоршаған ортамен байланыстарды құру және қолдау керектігін болжайды.

Жарнамалық жұмыстың көлемі шағын фирмалардағы жарнамалық бөлімдер тікелей коммерциялық директорға бағынады. Ол жарнамалық кампанияның міндеттері мен бағыттарын анықтайды және оны әзірлеу,орындау және бақылау үшін жарнамалық бөлімге береді. Жарнамалық жұмыстың көлемі үлкен , ірі фирмаларда өндірістік бөлімнің басқарушысына немесе маркетинг бойынша басқарушыға тікелей бағынатын, басында басқарушысы бар өндірістік бөлімде жарнамалық бөлім құрылады.

Жарнама берушілер – бұл өндірушілер, бөлшек сатармандар, көтерме сатармандар, қызмет көрсету фирмалары: инжинирингтік, көліктік, сақтандыру, кеңестік, дистрибьюторлық, кәсіподақтық, жеке тұлғалар және басқалары.

Жарнама берушілер шоттарды төлейді, қазіргі кезде жыл сайын бұл шоттар 65 млрд. долларға жетті. Жарнама берушілердің негізгі типтерінің ара қатынасы келесідей болады.

Жарнамалық бөлімдер әдетте жарнамалық агенттіктермен ынтымақтасады. Олар өндірістік бөлімдермен, маркетинг бөлімімен және өндірістік бөлімнің өткізу бөлімімен тығыз байланыста жұмыс істейді.

Жарнамалық агенттіктер - бұл өз клиентеріне жобалар жасау және жарнаманы іске асыру бойынша қызметтер көрсететін маманданған фирмалар. Олар бір жағынан, өздерінің тауарларын жарнамалаушы өнеркәсіптік, саудалық және басқа да фирмалармен, екінші жағынан, газеттік және журналдық концерндермен, радио- және телекомпаниялар мен арадағы делдал ретінде болады.

Жалпы ұлттық, олар жарнама берушілердің үлкен бөлігін құрайды. Негізінде, бұлар өндірушілер, яғни тауар шығарушы фирмалар.

Барынша қарқынды жарнамаланатын тауарлар - тамақ өнімдері, туалеттік бұйымдар, автомобильдер, дәрілер және емдік құралдар, тұтыну сипатындағы қызметтер, сыра, шарап, темекі және темекі тарту үшін қажет бұйымдар, жеңіл тағамдар және алкогольсіз ішімдіктер. Мысалы АҚШ-та 10 ірі жалпы ұлтық жарнама берушілердің үлесіне жарнамаға жіберілген жалпы шығынның 70 пайызы келеді.

Жергілікті жарнама берушілер - бұл негізінен бөлшек сатармандар. Өзінің аумағында сатып алу бойынша агент ролін орындауға тырысып, бөлшек сатармандар жарнамаға көп қаржы жұмсайды. Олардың мақсаты тұрғындарға тауарлардың солар үшін сатып алынғандығын хабарлау, және өздерінен сатып алу керек екендігін негіздеу.

Бүгінгі бөлшек сауда жарнамасы жалпы ұлтыққа қарағанда «нарықтық ақпарат» түсінігіне көбірек сәйкес келеді. Өзінің реттілігі, бағаға акцепті және аумақта тауар сату орны туралы хабарламасының арқасында бөлшек сауда жарнамасы көптеген сатып алушылар үшін жолбасшы болды.

Жарнамалық бизнесте жарнама тарату құралдарының иелері үлкен роль ойнайды: баспа фирмалары, радио- және телестудиялар, пошталық жарнама фирмалары. Мысалы, «Америкен Бродкастинг Компани», радиотелекорпорациясының табысының 95%, «Геннет» концерні табысының 98% , «Найт-Риддер Ньюспейперс» газеттік-журналдық концерні табысының 90% , жарнама қамтамасыз етеді.