15 Тақырып. Халықаралық маркетингті жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау

15.1Халықаралық жоспарлаудың қажеттілігі

15.2 Халықаралық жоспарлау процесі

15.3 Халықаралық қызметті ұйымдастыру

15.1 Халықаралық жоспарлаудың қажеттілігі

Стратегиялық жоспарлау – болашақты болжаудың белгілі бір түрге келтірілген құралы. Ол сыртқы және күтілмеген факторлардың кәсіпорынның мүмкіндіктері мен мақсаттарына әсерін білу арқылы оның қажетті бағыттарын анықтауға мүмкіндік береді. Кәсіпорын өзінің операцияларын көптеген нарықтарда іске асырған жағдайда жан-жақты бағалау және болжаудың қажеттілігі артады. Халықаралық жоспарлаудың принциптерінің ішкі нарықта қолданылатын принциптерден айырмашылығы жоқ. Бірақ кәсіпорынды қоршаған ортаның негізгі элементтері арасындағы өзара әрекет, сонымен бірге жоғары дәрежедегі күрделіліктер жоспарлауды қиындатады және қымбаттады. Оның негізгі кезеңдерін талдайық.

Халықаралық жоспарлау үш түрлі деңгейде іске асырылуы мүмкін:

Кәсіпорынның жаһандық деңгейі. Жоспарлау ұзақ мерзімді аспектіде алынады. Кәсіпорын үшін тұтас түрде алынатын маңызды, жалпы мақсаттар анықталады.

Стратегиялық деңгей. Жоспарлау кәсіпорын басшылығы деңгейінде іске асырылады, ұзақ және қысқа даму нұсқалары туралы түсінік береді.

Тактикалық деңгей. Бұл жағдайда жоспарлау жүргізілуі қажетті нақты акцияларды анықтауға және ресурстарды кәсіпорын жұмыс істейтін әр түрлі нарықтарда жаһандық мақсаттарда іске асыруға бағытталған мәселелерді шешуге жұмылдырылады. Кездейсоқ шешімдер кейде табысты болуы мүмкін. Бірақ жоспарлауды тұрақты және мақсатты пайдалану инвестицияның оңтайлы қайтымдылығына жетуге мүмкіндік береді. Кәсіпорынның басқару персоналының «экономикалық экспансия» жағдайындағы мінез-құлқы көптеген зерттеулердің пәні болады, олардың ішінде ЭПРГ (этоцентризм, полицентризм, региоцентризм, геоцентризм) сызбаларын бөліп көрсетуге болады.

Этноцентризм. Этноцентрлік кәсіпорын өзінің халықраралық дамуын «ішкі экспансияға» қарағанды екінші деп, ал сыртқы нарық өнімнің артықтарының «жұтушысы» деп қарастырылады. Кәсіпорын маркетингтік шешімдерді орталықтандыруға бейімделген және сыртқы нарықтарда әдепкіде ішкі нарықта қолданылған саясатпен процедураларды қайталап қолдану үрдісіне тән.

Полицентризм. Кәсіпорын өзінің халықаралық қызметіне әсер ететін және де осы қызметіне капитал айналымы мен рентабельділікке әсерінің ерекше факторларының маңыздылығын мойындайды. Ол факторларды жақсы есепке алуға толық кепілдік болуы үшін өте жоғары дәрежеде автономия және тәуелсіздік беріледі. Ол әрбір ел үшін өз саясатын әзірлеуге мүмкіндік береді. Сонымен, маркетинг аумақтық негізде іске асырылады және акцент қазіргі және ұзақ мерзімді нарықтардың ұқсастығына емес, олардың арасындағы айырмашылыққа жасалады.

Регионоцентризм және геоцентризм. Бұл екі жағдай кәсіпорынның өз халықаралық белсенділігін қабылдауының белгілі дәрежеде кемелденгендігін білдіреді. Регионоцентризм әлемді бірнеше жалпы сипаттамаларға ие нарықтар жиынтығы ретінде қарастырады.

Геоцентризм әлемді бір нарық деп түсіндіреді. Бұл екі тәсіл кеңшілік пен ерекшеліктерді қатар қолданатын саясатты іске асыруға мүмкіндік береді. Кейбір шешімдер әлемдік нарық үшін толық қабылданады – өнімнің бірдей таңбасы, жарнаманың ортақ түсі, ал басқалары аймақтарға қатысты (ерекше ассортимент, өткізу жүйелері, баға саясаты және т.б.). Осы екі кезең үшін процедуралардың тиімді стандартталынуын айырып көрсетуге және әзірленген жоспарлы стратегияны қолдануға болады. Әлемдік нарықта және көптеген елдерде үстіртін әрекет ету келісімсіздікке және жалпы саясаттың әлсіреуіне алып келеді.