9.3 Белгілі бір елде оңтайлы сату бағасын анықтау

Баға саласында халықаралық нарықты игеруші кәсіпорынның бірінші міндеті өзінің сату бағасын белгілеудегі пайдаланатын еркіндік дәрежесін табу. Әр түрлі елдерде баға қалыптастырудың әр түрлі нұсқасын көруге болады. Негізінен соңғы тұтынушыға сатылатын кең тұтыным тауарлары көп жағдайда бақыланады. Ал өнеркәсіптік мақсаттағы өнім немесе импортшы-дистрибьюторларға сатылатын қандай да болмасын өнім халықаралық нарық ережелерімен реттеледі. Кәсіпорындар сатыс бағасын белгілеуде үш түрлі тәсіл қолданады: шығындар (өзіндік кұн), сұраныс және бәсеке. Бұл факторлар әртүрлі елдерде біраз өзгерістерге ұшырайды.

1.Шығындарға негізделген тәсіл. Көптеген кәсіпорындарда сатыс бағасын белгілегенде өзіндік құнның көлеміне сүйенеді. Онан кейін кәсіпорын нарықтағы жағдайды, бәсекені және тұтынушылар талаптарын есепке ала отырып шегерме жасайды.

Маркетинг саясатында өзіндік құн туралы мағлұматтар, басқа нарық индикаторларымен қатар талдау элементтерінің бірі болып қарастырылса да, қажетті болып саналады. Халықаралық маркетингте «өзіндік кұнға» нақты анықтама беру керек. Шаруашылық қызметін талдау шығындар құрылымы есепке алынуына байланысты тауардың өзіндік құнына баға берудің бірнеше тәсілдерін ұсынуға мүмкіндік береді.

Сатылатын елде ешқандай өңдеуге ұшырамайтын дайын тауарлар экспортын қарастырсақ, оның өзіндік құнының «каскады» төмендегідей болады.

Өнімнің толық «ұлттық» өзіндік құны

+буып-түю және экспортқа ерекше дайындау құны;

+ кәсіпорынның экспорттық бөлімінің жұмыс істеу шығынының үлесі;

= Өнімді жөнелткенге дейінгі экспорттық өзіндік кұн:

+тиеу және халықаралық тасымалдау шығыны;

+көлікпен байланысты сақтандыру шығындары;

+ «консулдық» шығындар, яғни, су көлігінде порттық алымдар немесе аэропорттағы алымдар;

+шет мемлекетке кіруге байланысты шығындар, яғни кедендік баж салығы, кепілдік сақтау шығындары және т.б.

= Шет мемлекетке келген өнімнің өзіндік құны:

+шет мемлекетте өткізуге байланысты шығындар, яғни :

сақтау құны;

сауда қызметкерлеріне төлем ақы бойынша шығындары;

өткізу бойынша шығындары;

сатысты ынталандыру және жарнама бойынша шығындары;

сатыстан соңғы қызмет көрсету бойынша шығындары

=Қаржылық шығындарға дейінгі өнімнің өзіндік құны

+қаржылық шығындар:

сатысқа дейінгі қаржыландыру;

коммерциялық кредитті қаржыландыру.

=Тәуекел дәрежесін анықтағанға дейінгі өнімнің өзіндік құны

+қаржылық, саяси және коммерциялық тәуекелді жабу құны

=Шет мемлекеттегі өнімнің толық өзіндік құны.

Өзіндік құнның бұл түрі кәсіпорын экспортталынатын тауарды өткізуді толық өз мойнына алған жағдайда соңғы тұтынушыға сатыс бағасын анықтаудың негізі міндетін атқарады.

Егер кәсіпорын өнімді делдалдарға сатса, онда жіберу бағасы, келісімнің белгілі бір кезеңіне сәйкес келетін өзіндік құнның негізінде есептелінеді.

Халықаралық сауда палатасы белгілеген «Инкотермс 2000» меншіктің берілу сәтін, яғни міндетемелер мен шығындардың сатушы мен сатып алушы арасындағы бөлінісін нақты анықтауға мүмкіндік береді.

Егер өнім толық немесе жартылай шетелде дайындалса, ерекше экспорттық шығындарды қамтымайтын өзіндік құн, ұлттық өндіріс тауары сияқты саналады. Оған трансұлттық кәсіпорындар бөлімшелері арасындағы трансферттік бағалармен айла - шарғы жасау әсер етеді.

2. Тұтынушылар сұранысын талдау тәсілі.

Әмбебап сатып алушы болуы мүмкін емес. Әрбір елде сатып алушының мінез-құлқы сатып алу қабілетін белгілейтін экономикалық орта, сонымен бірге әлеуметтік-мәдени орта, құндылықтар жүйесіне тәуелді.

Әр өнімге көшкен кезде сұраныстың икемділігі бағаға байланысты өзгеріп отырады.

Тұрғындардың да, кәсіпорынның да сатып алу қабілеті, сату бағаларына сәйкес қол жетпейтін тауарлар үшін автоматты түрде әрекет етіп нарықтарды жабады. Мысалы, автокөлік нарығы Африканың Сахараның оңтүстігіндегіелдері, Қытай немесе Шығыс Еуропаның бірқатар елдері үшін шағын болып саналады. Бұл феномен талдау үшін өте қарапайым, егер ұсынылатын баға нарық үшін өте жоғары болса, онда одан бас тартқан тиімді. Егер айырма үлкен болмаса, халықаралық ұйымдар (әлемдік банк, экономикалық ынтымақтастық және даму ұйымы (ЭЫДҰ) және т.б. жүргізетін, дамуға көмек бағдарламаларына сүйеніп, әлеуетті клиентті сатысқа қабілетті жасау тәсілдерін жасауға болады.

Елде басымдылыққа ие құндылықтар жүйесіне байланысты әлеуетті тұтынушылар әрекетін талдау біраз қиындық алып келеді. Еуропалықтардың біраз бөлігі жылжымайтын мүлік немесе жоғары сапалы автокөлікке ие болуға көп көңіл бөледі, себебі олар әлеуметтік беделдің алып жүрушілері болып табылады. Бұл тауарларға баға бойынша сұраныстың икемділігі салыстармалы түрде төмен. Жапондықтар балаларын оқытуға немесе қоғамдық, спорттық және мәдени қызметтерге біраз ақша жұмсауға бейімділік танытады. Елдерге байланысты бюджеттік коэффициенттің өзгеру мысалын одан әрі созуға мүмкіндік бар. Бұндай талдау сатыс бағасын анықтауға біраз мүмкіндік береді.

Сұранысты талдағанда, әрбір елге тән, «сапа – баға» ара қатынасының қабылдануы қарастырылуы тиіс. Клиенттер сапасы орта қымбат емес тауарларды пайдаланғаннан кейін, сатып алу қабілеті артуымен қатар сапасы жоғары тауарлар алуға ұмтылады. Оны тауар бағасының қымбаттығымен айыруға болады. Қорыта айтқанда кейбір Африка елдерінде Еуропа елдерінде шыққан өнімдерге дұрыс көзқарасты сонымен түсіндіруге болады. Ол тауарлар жергілікті өнімдерге қарағанда екі есе қымбат сатылады.

Соңында, снобизм әсерімен ұлттық клиенттер тұрғындардың қалған массасынан бөдіну үшін, шетелдік тауарларды көтеріңкі бағаға сатып ала алады. Бұл Франциядағы БМВ клиенттеріне де қатысты болуы мүмкін

3. Бәсекені талдауға негізделген тәсіл.

Кәсіпорын бағалық саясатын қалыптастырғанда бәсекені оған тәуелді бөлу үшін есепке алмауы тиіс. Кәсіпорын бағадағы артықшылықтарды ғана емес, сонымен бірге басқа да ұсыныс факторларын пайдалануы керек: сапа, сервис, жарнама, және т.б. Бәрі сатып алушының бұл әр түрлі өзгермелі көрсеткіштерге қандай маңыз беруіне байланысты.

Халықаралық маркетингте тауар ұсынысының екі сипаты мақызды роль алады. Бір тараптап, сатып алушы үшін тауар ұсынысының кімнен болатыны маңызды - ұлттық па, әлде шетелдік кәсіпорын ба? Екінші жағынан, шетел тауары сапа сертификатымен бірге «….. шығарылған» деген заттаңбаға ие.

Тұтынушы оған, ұлттық және шетелдік тауар ұсынылғанда екі түрлі қарама-қарсы мінез-құлық көрсетеді.

Ол өзінің ұлттық сенімдеріне байланысты біріншісіне басымдылық беруі мүмкін. Бұл шетелдік бәсекелесті баға жөнінде біраз артықшылықтар жасауға итермелейді. Жапон нарығының жабықтығы осы феноменге байланысты.