11 Тақырып. Фирманың халықаралық коммуникациялық саясаты

11.1. Коммуникацияның маркетингтік құралдарының түсінігі.

11.2. Халықаралық жарнамалық шаралар тұжырымдамалары мен принциптері.

11.3. Жарнамаларды таратудың халықаралық құралдары.

11.4. Өнімді өткізуді ынталандыру.

11.1. Коммуникацияның маркетингтік құралдарының түсінігі.

Коммуникацияның көптеген анықтамалары бар. Американдық зерттеушілер Ф.Дэнс және К.Ларсон коммуникация түсінігінің 126 дефинициясын санады. Олар, тәжірибе жүзінде барлық анықтамалар коммуникацияны өзара әрекет үдерісі деп түсіндіретінін атап өтті, немесе, комуникация деп , солардың әсерімен тұтынушыларға әсер етуге болатын және неге болса да: тауарларға, қызметтерге, идеяларға және т.б.сұраныс туғызатын барлық үдерістерді қортындылайды.

Өткізуді кеңіту үшін коммуникация стратегиясы пайдаланылады. Ол нарықтық жағдайларға ынтасыз бейімделуден бас тартуға және өткізілетін өнімге сұранысты белсенді қалыптастыру мақсатында нарыққа әсер ету саясатына көшуге мәжбүр етеді.

Халықаралық нарықта сұранысты белсенді қалыптастыруға маркетингтік коммуникация көмегімен – жарнама кең мағынасында, сейлз промоушн, паблик рилейшнз- қоғаммен байланыс жүйесін қоса, және директ- маркетинг пен демеушілік, қол жетеді. Сонымен қатар, оған техникалық және коммерциялық құжаттау,және жәрмеңке мен халықаралық салондар іс- шараларына қатысу кіреді.

Жарнама - халықарлық нарықтағы тауарлар, әр түрлі қызметтер туралы шет елдік тұтынушыларды құлақтандыру және сол тауарлар мен қызметтерге сұранысты қалыптастыру мақсатындағы ақпарат. Халықаралық нарықтағы жарнаманың әсері әр тарапты және әр қырлы. Оның тікелей стратегиясы өткізу функциясын орындау, белгілі бір тауарға халықаралық сұранысты арттыру және нарықты кеңейтуде болып табылады.

Шетелдік тұтынушылардың санасына белсенді әсер етіп, сол немесе басқа тауардың артықшылығын насиқаттап, жарнама тұтынушылардың жалпы қалыптасуына үлкен әсер етеді: тұтыну деңгейі мен стиліне, өмір сүру салтына, модаға және т.б. Сонымен қатар, дамыған ассортимент жағдайында шетелдік тұтынушыларға импорттық тауарлар массасында бағыт табуына мүмкіндік беретін жолсерік қызметін атқарады.

Жарнама тауарды оның барлық кезеңінде қолдайды: оның пайда болуынан, әзірленуінен және халықаралық нарықта көрінуінен, сол тауар нарықтан ығыстырылғанға дейін. Бұл жағдайда ол әр түрлі функциялар орындайды: таныстыру, сендіру, еске салу,түсіндіру және т.б.

Ақпаратты тарату тәсілдеріне және шетелдік тұтынушыларға әсер ету арналарына байланысты жарнама бірнеше түрге бөлінеді: теле-және радиожарнама; газет және журналдардағы хабарландырулар; алдын ала жасалған тізім бойынша ақылы жарнамалық жарияланымдарды тікелей жіберу; арнайы тақталарға хабарландыру, тумбаларына, ілмелер, автокөліктегі бейнелеулер, тауар бумалары, көрме-сатыстар және басқалары түріндегі сыртқы жарнама. Шетелде «жарнама» термині маркетингтік коммуникация кешенінің элементі ретінде түсініледі, оған жалпы ақпарат құралдарындағы жарнаманың кеңейтілген түсінігі ғана емес, сонымен қатар сейлз промоушнз, паблик рилейшн, директ-маркетинг кіреді.

Сейлз промоушн шет елге жарнама берушінің өнім немесе қызмет сатысын ынталандыратын, коммерциялық немесе шығармашылық идеяларды іске асыратын қызмет болып табылады. Ішінара, ол буылған тауарларды пайдалану арқылы жасалады. Сейлз промоушн материалдары бумаға немесе оның ішіне орналастырылады, және сатыс орнында арнайы іс - шаралар жүргізу арқылы іске асырылады (шегермелер, купондарды төлеу, жарыстар және т.б.).

Паблик рилейшнз фирма, тауар, қызметтер туралы халықаралық нарықта қолайлы қоғамдық пікір қалыптастыруға бағытталған, беделді жарнаманы іске асыру мақсатында жаппай ақпаратты таратудың редакциялық бөлігін пайдалануды қажет етеді. Паблик рилейшнз іс шаралары негізінде тауарлардың тұтынушылық қасиеттерін насиқаттауға емес, шетелдік тұтынушылар үшін берілген тауардың оң маңыздылығын түсіндіруге бағытталады. Паблик рилейшнз көмегімен қоғамның және жеке шет елдік тұтынушының мүддесін фирма бәрінен жоғары қояды деген идеяны іске асыруға тырысады. Паблик рилейшнз жарнамадан өзгеше басым түрде бейкоммерциялық негізде жүргізіледі.

Директ-маркетинг - бұл белгілі бір тауарларды сатып алуға емеуріні бар, жеке шетелдік тұтынушылар немесе фирмалармен бағытталған коммуникацияларды тұрақты қолдау болып табылады. Директ-маркетинг саласындағы қызмет негінде тікелей пошталық жөнелтілімдер жіберу жолымен немесе жарнаманың тар маманданған құралдарын пайдалану арқылы іске асырылады.

Маркетингтік коммуникациялар кешені өндірістік немесе сервистік фирмалардың әлемдік нарықтарда өткізу мақсаттарын іске асыру бойынша әрекеттерін дамытады және интеграциялайды.