Маркетинг и разработка нового изделия

Назначением управления качеством является произ­водство продукции, необходимой потребителю. Отдел маркетинга является отделом, наиболее тесно взаимо­действующим с потребителем Этот отдел также имеет возможности, позволяющие ему определить и выявить потребности потребителя. Этот отдел должен опережать своих конкурентов в определении тенденций и выявле­нии потребностей, перерабатывая их в идеи и принимая затем активное участие в планировании и разработке новой продукции. Отдел маркетинга непосредственно несет ответственность за подготовку плана разработки новой продукции, отвечающей требованиям потреби­теля. Таким образом, отдел маркетинга, где все зарождается и претворяется в жизнь при тесном взаимодейст­вии с потребителем, имеет определяющее значение с точ­ки зрения управления качеством.

Многие по-прежнему считают, что задачей отдела маркетинга является реализация новой продукции, из­готовленной усилиями научно-исследовательского от­дела, отделом опытно-конструкторских работ и произ­водственным отделом. Нельзя отрицать, что представле­ние идей и планов разработки новой продукции должно исходить от всех подразделений фирмы, однако опреде­ляющим с точки зрения комплексного управления ка­чеством является отдел маркетинга. Такое утверждение объясняется его постоянным взаимодействием с по­требителями. Не следует говорить о невозможности реализации изделия из-за его неудовлетворительного качества, но обязательным условием производства ка­чественной продукции является его участие в разра­ботке нового изделия. Бесполезно жаловаться на неудовлетворительное качество изделия после его про­изводства. Необходимо изменить свое отношение к этой проблеме.

В связи с вышеизложенным вполне закономерен вывод, что маркетинг является неотъемлемым и состав­ным элементом комплексного управления качеством.

Маркетинг и обеспечение качества

Под обеспечением качества понимается предупреж­дение потребностей потребителя, разработка новой про­дукции, ее реализация, эффективное обслуживание и эксплуатация продукции потребителем в течение 5— 10 лет после приобретения. Значительная роль в обес­печении качества отводится маркетингу. Вот почему я говорю о том, что управление качеством начинается с маркетинга и им заканчивается.

Рассмотрим значение и роль маркетинга в обеспе­чении качества на трех этапах:

обеспечение качества до реализации продукции;

обеспечение качества в процессе реализации про­дукции;

обеспечение качества после реализации продукции.

Обеспечение качества до реализации продукции:

1. Основой управления качеством является произ­водство нужной потребителю продукции и ее реализа­ция. Фирма должна постоянно стремиться к производ­ству реализуемой продукции.

2. Отдел маркетинга должен анализировать потреб­ности потребителей (настоящие и предполагаемые) и заниматься разработкой планов производства новой продукции. Отдел маркетинга должен изучать следую­щие вопросы: «Сколько запросов поступило на разра­ботку новой продукции?», «Какую информацию имеет фирма относительно качества с рынка сбыта?»

3. Отдел маркетинга должен представлять свои предложения по новой продукции и активно участвовать в ее планировании и разработке. Выполнение этой задачи неразрывно связано с анализом требований потребителя.

4. В процессе планирования и разработки новой продукции отдел маркетинга должен рассматривать относительную значимость этой продукции и ее ка­чества. Он также должен предусмотреть включение перспективных показателей качества и определить пред­полагаемые экономически выгодные районы ее реали­зации.

5. В задачи отдела маркетинга входит определение правильности планирования изделия.

6. Отдел маркетинга должен представлять предло­жения по методам испытаний новой продукции, про­ведению исследовательских работ и принимать в них участие.

7. Участвует ли отдел маркетинга в решении проб­лем, связанных с техническим обслуживанием изделия перед эксплуатацией? Эта работа предусматривает изу­чение способов эксплуатации конкретного изделия, кооперацию с потребителем в выборе конкретного изде­лия и совместно проводимые исследования, что особенно важно при производстве средств производства.

8. Работа над каталогами, инструкциями по эксплу­атации, руководствами по ремонту и обслуживанию и другой документацией должна быть завершена. Не­обходимо обратить самое серьезное внимание на реше­ние проблем, связанных с обеспечением качества, пред­полагаемыми уровнями обеспечения качества и пре­дупреждением исков об ответственности за качество продукции.

9. Мероприятия по предупреждению исков об ответ­ственности за качество продукции должны определяться с учетом их эффективности и соответствия требованиям.

10. Отдел маркетинга должен руководствоваться в своей деятельности перспективным планом реализации продукции.

11. Отдел маркетинга должен организовать обуче­ние и подготовку продавцов, обслуживающего персо­нала и оптовых торговцев до реализации новой про­дукции.

12. Отдел маркетинга должен встречаться с пред­ставителями организаций, заинтересованных в закупке

нового изделия.

13. Может ли отдел маркетинга принять продукцию без проведения контроля? Насколько активно отдел маркетинга участвует в управлении качеством, дейст­вующим на предприятии данного субподрядчика? Ка­кими критериями отдел маркетинга руководствуется при выборе изготовителя? Насколько эффективна систе­ма обеспечения качества изготовителя?

Обеспечение качества в процессе реализации про­дукции:

1. Обучение проблемам управления качеством дол­жно распространяться на всех сотрудников фирмы, за­нятых в сфере торговли и системе распределения.

2. Отдел маркетинга должен участвовать в решении проблем, связанных с техническим обслуживанием изде­лия перед эксплуатацией, знать требования потребителя и удовлетворять их. Сотрудники отдела маркетинга должны знать свою продукцию лучше потребителя, предлагать потребителю нужную ему продукцию и не ориентироваться на получение кратковременных при­былей.

3. Отдел маркетинга должен знать причины, побуж­дающие потребителя к приобретению именно этой про­дукции, и методы ее эксплуатации. Не следует забывать, что последнее слово за потребителем и что многие из них слепы и бессильны.

4. Реализации продукции должны предшествовать ее проверка и соответствующее обеспечение качества. Продукция должна проверяться с целью выявления возможного ухудшения качественных характеристик. Отдел маркетинга должен соответствующим образом контролировать товарно-материальные запасы и усло­вия их хранения.

5. Отдел маркетинга должен знать процентное от­ношение дефектной продукции, отбракованной при реа­лизации потребителю, и анализировать подобные си­туации.

6. Отдел маркетинга должен проверять инструкции по эксплуатации изделия на предмет их соответствия, указанного периода до обслуживания или гарантии.

7. Отдел маркетинга должен соблюдать сроки по­ставок и не допускать их срывов, отрицательно сказы­вающихся на деятельности потребителя.

8. Отдел маркетинга должен одинаково успешно ре­шать проблемы, связанные с упаковкой, транспорти­ровкой или монтажом.

Обеспечение качества после реализации продукции:

1. Отдел маркетинга должен контролировать реали­зацию новой продукции и анализировать полученную информацию.

2. Отдел маркетинга должен устанавливать прием­лемые гарантийные сроки, период обеспечения качества и бесплатного ремонта. Излишне продолжительные сроки или периоды не рекомендуются.

3. Инструкции по эксплуатации и обслуживанию должны проверяться.

4. Представители маркетинга должны периодически посещать своих заказчиков и оптовые фирмы.

5. Отдел маркетинга должен контролировать эффек­тивность функционирования системы дообслуживания, пунктов обслуживания, деятельности обслуживающего персонала, знать уровень его технической подготовки, обеспечивать поставку необходимых комплектующих деталей и оборудования, используемых при обслужива­нии. Система обслуживания должна проверяться на способность незамедлительного выполнения необходи­мой услуги. Отношение количества незамедлительно выполненных услуг должно определяться с учетом об­щего количества запросов на услуги и тщательно конт­ролироваться. Количество комплектующих, деталей, не­обходимых для обеспечения незамедлительного обслу­живания, должно регулироваться по отношению к об­щему количеству необходимых деталей. Успешное реше­ние этой проблемы зависит от соблюдения сроков поставок.

6. Отдел маркетинга должен контролировать сте­пень эффективности проведения периодических про­верок. Злоупотребление проведением проверок не реко­мендуется, поскольку это вынуждает заказчика нести дополнительные расходы. Представляется, например, целесообразным определить эффективность проведения периодических проверок реализованных автомобилей.

7. Как решаются проблемы, связанные с юриди­ческой ответственностью за качество выпускаемой про­дукции? Есть ли необходимость возврата определенного количества продукции?

8. Отдел маркетинга должен знать процентное соот­ношение бездефектной и возвращенной дефектной про­дукции. Проанализирована эта ситуация и ее причины.

9. Информация о рекламациях потребителей долж­на направляться по назначению. Отдел маркетинга должен постоянно анализировать степень удовлетворе­ния требований потребителя.

10. Анализируются ли скрытые жалобы потребите­лей? При внедрении системы управления качеством скрытые жалобы становятся явными и их количество существенно увеличивается.

11. Если фирма использует такую информацию и учитывает ее при разработке новой продукции, это поло­жительно сказывается на дальнейшем совершенствова­нии системы обеспечения качества. Отдел маркетинга осуществляет функции поставщиков. В связи с этим его сотрудники должны изучить десять принципов управле­ния качеством, изложенных в предыдущей главе. На рис. 9 показана организация деятельности отдела мар­кетинга в области обеспечения качества на фирме «Комацу» — крупнейшем изготовителе строительной тех­ники и бульдозеров в Японии.