Абсолютна реклама, нульова реклама

Те, що ми переживаємо – це абсорбція всіх можливих способів вираження у тому способі вираження, яким є реклама. Всі оригінальні форми культури, всі детерміновані різновиди мовлення поглинаються в ньому, тому що він позбавлений глибини, миттєвий та миттєво забувається. Тріумф поверхневої форми, нульового ступеня смислу, тріумф ентропії над усіма можливими тропами. Найнижча форма енергії знака. Ця форма, неподільна, миттєва, без минулого, без майбутнього, без шансу на перетворення, тому що перебуває на останньому місці, має владу над усіма іншими. Всі сучасні форми діяльності тяжіють до реклами, і більшість з них вичерпуються в ній. Не обов’язково саме до номінальної реклами, реклами, що виробляється як така, – але до рекламної форми, форми спрощеного операційного способу, трохи спокусливого, трохи консенсуального ( у ньому змішані всі якості, але якось пом’якшено, мляво). Більш узагальнено, рекламна форма – це та форма, в якій всі окремі змісти анулюються в той самий момент, коли вони отримують змогу транскрибуватися один в одному, тоді як особливістю «важких» висловлювань, складених форм смислу (або стилю) є те, що вони не можуть виражатися один через одного, або ж не більше, ніж правила гри. […].

Реклама і пропаганда набувають свого повного розмаху, починаючи з часів Жовтневої революції та світової кризи 1929 року. Обидві є масовими мовами, породженими масовим виробництвом чи то ідей, чи то товарів, тож їхні регістри, спочатку відокремлені, тяжіють до поступового зближення. Пропаганда перетворюється на маркетинг та мерчандайзинг стрижневих ідей, політичних діячів та партій з їхніми «марками-репутаціями». Вона наближається до реклами як моделі, що є носієм єдиної, великої і справжньої, стрижневої ідеї цього суспільства конкуренції: товар і марка. Це зближення визначає природу суспільства (нашого суспільства), в якому більше не існує різниці між економічним і політичним, адже в ньому від краю до краю панує одна й та сама мова, відтак суспільства, в якому політична економія, у буквальному значенні, зреалізувалася нарешті повною мірою. Тобто розчинилася як специфічна інстанція (як історична форма суспільного протиріччя), знайшла свій розв’язок, абсорбувалася в мові без протиріч, як марення, адже зазнала лише поверхового напруження. […].

Найцікавішим на сьогодні аспектом реклами є її зникнення, розмивання її як специфічної форми або просто як медіуму. Вона вже не є (та чи була коли-небудь) засобом комунікації або інформації. Або ж її охопив цей специфічний для над розвинених систем шал щомиті добиватися визнання, а відтак пародіювати самих себе. Якщо в якийсь момент товар був своєю власною рекламою (іншої не було), то сьогодні реклама стала своїм власним товаром. Вона змішується сама з собою (і еротизм, який вона собі обрала за форму, є тільки показником ауто еротизму системи, котра займається лише тим, що звертається до себе самої, – звідки й абсурдність бачити в ньому «відчуження» жіночого тіла).

Як медіум, що став своїм власним повідомленням (внаслідок чого відтепер існує попит на рекламу для неї самої), реклама повністю узгоджується із соціальним, історична вимога якого виявилася абсорбованою простим попитом на соціальне – попитом на функціонування соціального як окремого підприємства, як комплексу послуг, як способу життя чи виживання (необхідно рятувати соціальне так само, як необхідно берегти природу: соціальне є нашою нішею), – тоді як раніше воно в самому своєму проекті було чимось схожим на революцію. Усе це втрачено: соціальне втратило саму цю ілюзорну силу, опустившись у регістр пропозиції та попиту, так само як праця перейшла з категорії сили, антагоністичної капіталу, до простої категорії зайнятості, тобто стала товаром (у певних випадках рідкісним) чи послугою, такою, як інші.