8.2. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования вне зависимости от их назначе­ния и масштабов работы проводятся в определенной последователь­ности. Исключение того или иного этапа может привести к неоп­равданным затратам либо к искажению конечных результатов. Все пункты предлагаемой ниже последовательности этапов проведения маркетинговых исследований должны быть в том или ином объеме предусмотрены маркетологами при составлении плана работ.

1 этап. Обоснование целесообразности проведения исследова­ния.

2 этап. Описание и постановка проблемы исследования (опреде­ление предмета исследования).

3 этап. Определение конкретной цели и задач исследования.

4 этап. Формирование плана исследования на основе опреде­ляющих его факторов.

5 этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.

6 этап. Корректировка разделов плана исследования, ориенти­рованных на получение первичной информации.

7 этап. Подготовка исследования и сбор первичных данных.

8 этап. Обработка результатов, формирование выводов и реко­мендаций.

9 этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.

10 этап. Использование результатов исследования.

11 этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований («обратная связь»).

1-й этап. Обоснование целесообразности проведения исследо­вания важно по двум причинам. Детальная проработка этой пробле­мы, с одной стороны, значительно снижает неопределенность биз­неса, а с другой — дает возможность обосновать затраты, начиная от расходов на формирование плана исследования до затрат на сбор информации и ее последующую обработку.

2-й этап. Описание проблемы исследования должно носить системный характер и строиться в следующем порядке: «внешние» признаки проявления проблемы, временные параметры, взаимосвя­занные факторы, влияние проблемы на основные элементы дея­тельности фирмы, вероятные последствия развития проблемы.

Только после этого можно дать несколько вариантов формулировки проблемы и попытаться определить собственно предмет исследова­ния. Это — важнейшая работа, поскольку неправильно сформули­рованная проблема ведет к провалу всего исследования.

3-й этап. Верно, сформулированная проблема в дальнейшем мо­жет вывести на три основные цели исследования. Как правило, эта цель может быть «поисковой» (способствующей уменьшению неоп­ределенности при решении проблемы); «описательной* (позволяю­щей получить общее представление о каком-либо процессе) и «экс­периментальной» (связанной с выявлением причинно-следственных связей между отдельными составляющими проблемами, например объемом продаж и ценой товара).

После реализации работ рассмотренных трех этапов должны быть четко и однозначно сформулированы цели и задачи исследова­ния. Здесь целесообразно изложить все необходимые для этого со­ображения в письменном виде в «записке по проблеме», с тем что­бы все имеющие отношение к данному исследованию точно знали, что необходимо получить в ходе предстоящих работ. Ниже приведе­на табл. 8.2, где соотнесены некоторые цели фирменного маркетин­га и возможные направления исследования потребителей.

4-й этап. В процессе планирования исследования определяются все виды необходимой информации, методы ее сбора и анализа. План должен четко увязывать все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, а также определять перечень исполни­телей и ответственных лиц. Сама форма плановых документов, их структура и содержание, методы исследования и так далее опреде­ляются фирмой в зависимости от конкретных условий проведения исследования, опыта ее работы в области маркетинга, важности стоящих перед ней задач, квалификации персонала и т. д.

5-й этап. Число и состав разделов плана могут изменяться, но в любом случае в плане должен быть предусмотрен сбор данных двух типов: первичных и вторичных. Первичные данные представляют собой массив информации, получаемый в процессе исследования непосредственно для решения выделенной проблемы. К вторичным данным относят всю информацию, которая может быть предостав­лена в распоряжение исследователя на момент начала работ.

6-й этап. После сбора, систематизации и анализа вторичной информации в зависимости от полученных результатов принимают­ся решения о дальнейших исследовательских планах. При этом воз­можны следующие варианты: прекращение работ (проблема реше­на, дополнительные исследования не нужны) или переход к следующему этапу исследования.

Как правило, после анализа вторичной информации возникает необходимость внесения определенных из­менений и дополнений не только в программу последующих работ по сбору первичной информации, но и план исследования в целом. Это достаточно серьезный этап исследования, требующий времени, затрат, привлечения дополнительного контингента специалистов, после которого можно перейти к следующему комплексу работ — сбору первичной информации.

7-й этап. Сбор первичной информации для решения некото­рых задач — это единственный способ получить все необходимые

фирме сведении, в том числе и о потребителе. К его основным достоинствам можно отнести: сбор информации для конкретных нолей (конкретно определены степень детализации, единицы из­мерения, время сбора и т. п.), контроль методики сбора и обработки данных (высокая надежность данных), доступность всех по­рученных результатов при достаточной закрытости их для конку­рентов и, наконец, отсутствие противоречивости в полученных данных, так как вся информация идет из одного источника и со­бирается одной командой.

8-й этап. На базе материалов исследований специалисты служ­бы маркетинга подготавливают выводы и рекомендации для заинте­ресованных лиц. Последние определяются характером и масштаба­ми решавшейся проблемы: это может быть и высшее руководство фирмы, и руководители отдела сбыта (т. е. подразделения самой службы маркетинга), и руководители исследовательских и конструк­торских центров и т. д. Но в основном отмеченные результаты и вы­воды должны получить руководители разных уровней, а нередко — и ведущие специалисты подразделений. Обработка полученных данных проводится с привлечением аппарата математической статисти­ки или методами экспертных оценок.

9-й этап. Как правило, исполнители готовят два отчета одновременно. Один, сокращенный, с изложением основных результа­тов и рекомендаций, — руководству фирмы, другой, полностью до­кументированный (технический), — для соответствующих руково­дителей и специалистов. В отчет рекомендуется включать такие разделы, как: цели и задачи исследования; для кого и кем оно проведено; общая ситуация, предшествующая исследованию; общее описание генеральной совокупности, размер и характер выборки, описание ее единицы, применяемые методы формирования; время, место проведения исследования; программа сбора первичных данных; использованная форма связи с аудиторией; характеристика лиц, проводивших исследование, и все методы контроля их деятель­ности; анкеты, использованные при опросе, и инструкции по их за­полнению; фактические полученные результаты и базовые показа­тели, использованные для анализа и оценки полученных данных.

10-й этап. Реализация рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться после принятия руково­дством фирмы или иными уровнями управления решения о целесо­образности этих действий. Понятно, что при принятии окончатель­ного решения грамотный менеджер на любом уровне рассматривает рекомендации службы маркетинга как очень важную информацию.

При этом могут появиться основания для незначительной коррек­тировки деятельности фирмы в сфере маркетинга или, наоборот, возникает необходимость изменений всей стратегии ее поведения на рынке. Нередки случаи, когда требуется проведение дополни­тельных исследований и окончательные решения откладываются.

11-й этап. Реализация решений, принятых по результатам обследования, в любом случае предполагает обратную связь. Необхо­димо постоянно следить и давать оценку результатам этих меро­приятий с целью проверки эффективности полученных рекоменда­ций и их реализации. Здесь, конечно, возможно несколько вариантов. Неэффективная реализация предлагаемых рекомендаций не может служить основанием для сомнений в качестве результатов обследования. Но если все же эти опасения подтвердятся, аналити­ки службы маркетинга должны, начиная с первого этапа, проверить весь ход исследования и определить причину неудачи. Контроль за реализацией мероприятий по результатам маркетинговых исследо­ваний возлагается персонально на руководителя службы маркетинга и входит в круг его должностных обязанностей.