11.3. Методы ценообразования

Установление определенной цены на товар или услугу служи i для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены може1 быть чревато потерей интереса к приобретению, назначение низкой тоже может вызвать отрицательную реакцию. Таким образом, запра­шиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие по­купателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую при­быль.

Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем боль­ше цена, тем больше прибыль; чем меньше цена, тем меньше при­быль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием кото­рых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

1. фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каж­дый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей.

Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

2. фактор затрат. Затраты и прибыль составляют минимальную мену товара. Самый простой способ образования цены: при извест­ных издержках и расходах — прибавить приемлемую норму прибы­ли. Однако, даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предпри­ятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа;

3. фактор конкуренции. Конкуренция оказывает сильное влия­ние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конку­ренции, назначив высокую пену, или устранить ее, назначив мини­мальную. Если товар требует особого метода производства или его производство очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им сто­ит заняться;

4. фактор стимулирования сбыта. В цену товара включается на­ценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок рекламе нужно перейти порог вос­приятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, за­плаченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем оку­паться за счет продаж товара;

5. фактор распределения. Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напря­мую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной опера­цией, деньги, предназначенные поставщику, получает производи­тель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом;

6. фактор общественного мнения. Обычно у людей имеется неко­торое представление о цене товара независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиу­сом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Пред­приятие должно либо не выхолить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то ка­чествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями

положительно, то иену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе;

7) фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, доставка товара, предоставление тарам тип или права оплаты в рассрочку.

Существуют определенные методы ценообразования.

1. Средние издержки плюс прибыль. Это самый простой способ ценообразования. Заключается он в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Он широко используется как и рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Эта методика ценообразования имеет широкую популярность по следующим причинам:

1. продавцы или производители продукции больше знают об из­держках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец значительно упрощает для себя проблему ценообразования, ему так­же не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от спроса;

2. если этим методом ценообразования пользуется большинство предприятий отрасли, то, следовательно, и цены на аналогичную продукцию будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму:

3. многие этот метод ценообразования считают наиболее спра­ведливым по отношению и к продавцам, и к покупателям. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и в то же время имеют возможность получить справедливую норму прибы­ли на вложенный капитал.

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. Этот метод также основан на издержках. Предприятие стремится ус­тановить такую цену, которая обеспечивает ему желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графи­ке безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

3. Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. В настоящее время все больше предприятий устанавливают цену на основе этой методики. Главным ее содержанием являются не из­держки продавца, а восприятие товара покупателями. Другой осо­бенностью этой методики являются неценовые способы воздейст­вия на покупателя для формирования у него представлений о ценности данного товара.

При этом предприятию также необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании у потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы запла­тить за каждую дополнительную выгоду, которую предложит прода­жи к своему товару. Опасность слишком низкой цены заключается в сокращении потенциальной прибыли. Опасность слишком высо­кой цены состоит в потере потенциальных покупателей.

4. Установление цены на основе текущих цен. Определяя цену на основе этой методики, предприятие в основном отталкивается от иен конкурентов, не обращая внимания на издержки и состояние спроса. При этом предприятие может назначить пену на уровне выше или ниже уровня цен своих конкурентов. На олигополистических рынках предприятия, как правило, запрашивают одну и ту же пену. Этот метод ценообразования очень популярен в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддастся замеру. У предпри­ятий складывается впечатление, что уровень текущих цен олицетво­ряет собой коллективность, мудрость отрасли, что обеспечивает им получение справедливой нормы прибыли. Многие понимают, что, придерживаясь текущих цен, они могут сохранить нормальное рав­новесие в рамках отрасли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений своих конкурентов. Здесь на втором плане оказываются издержки и спрос. Главным является же­лание предприятия или фирмы получить крупный контракт, запро­сив цену ниже, чем у других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет серьезный финансо­вый урон.