8.4. Коммуникационная политика

Коммуникации необходимы производителям, так как покупате­ли стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. На решение по­требителя могут повлиять много аспектов деятельности производи­теля, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои дейст­вия широкой общественности.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нор­мального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятель­ности.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воз­действие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью созда­ния благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельно­сти на рынке. Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятель­ности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отлича­ются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленно­стью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью — продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение — это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, инфор­мирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности иди товарах.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой ком­муникации представлены на рис. 8.5. Среди инструментов марке­тинговой коммуникации указаны и другие составляющие комплекса маркетинга.

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, осно­ванный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются по­средством платных средств распространения информации с четко

указанным источником финансирования, формируют или поддер­живают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, иде­ям или начинаниям и способствуют их реализации.

Стимулирование сбыта — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и на­правленных на поощрение покупки или продажи товара. Наиболее эффективно применение подобных мероприятий в тех случаях, ко­гда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на этапе ЖЦТ «внедрение на рынок» и на рубеже этапов «зрелости» и «ухода с рынка». В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка ос­новной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих

главным образом «продвигаемый» товар и не привержен­ных к какой-либо конкретной товарной марке.

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппи­рованы следующим образом.

Предложение цены — это средство стимулирования сбыта, ко- трое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы сниже­ния цены очень многообразны, наиболее часто применяемым прие­мом стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

Предложение в натуральной форме — это средство стимулиро­вания сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара.

Предложение в активной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. Фирма может объявить о проведении кон­курса, лотереи или викторины. Это привлекает к конкурсу (а зна­чит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциаль­ных покупателей.

Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Персональная продажа может рассматриваться в двух ас­пектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — един­ственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Public Relations — это инструмент коммуникационной полити­ки, использующий различные формы коммуникаций, которые на­правлены на выявление общих представлений или интересов, под­держание доброжелательных отношений между организацией и об­щественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Public Relations в

разных работах называется по-разному — связи с общественностью, отношения с общественностью, в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется сокращение — ПР (паблик рилейшнз) или PR. Основ­ные приемы коммуникации Public Relations связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей об­щественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, по­этому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми пред­ставителями общественности, которые обладают влиянием на фор­мирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения новостей. Наи­более часто востребованы такие приемы Public Relations, как рас­сылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, вы­пуск корпоративных изданий.

Спонсорство —- это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положи­тельной реакции у потребителей и других субъектов. Спонсорство позволяет производителям решать определенные коммуникативные задачи. Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредниками, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, спорт, культура и социальная сфе­ра. Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет создать положительный образ у своих служащих и тех, кто прилег работать в фирму завтра, тем самым мотивируя их труд и привлекая к сотрудничеству наиболее способных и талантливых. Мотивация сотрудников может осуществляться в различных формах, например лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, про­водимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с попу­лярными актерами).

Коммуникационная программа — это конкретный план исполь­зования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответ­ствии с поставленными целями продвижения и определенным бюд­жетом. Реализация цели коммуникационной политики осуществля­ется на основе инициирования предприятием различных кампаний.