8.5. Сбытовая политика

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта реша­ется уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что про­изводство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптималь­ных направлений и средств, необходимых для обеспечения наи­большей эффективности процесса реализации товара.

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживать­ся в сфере построения каналов распределения своего товара и пере­мещения товаров во времени и пространстве.

Сбытовая политика представляет собой сознательное руковод­ство деятельностью по распространению товара. В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стра­тегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах комплекса маркетинга, — своеобразный «фарватер», в котором бу­дет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных це­лей. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, раз­ных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а не­сколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки Эффективности существующей сбытовой системы как в целом, "гак и по отдельным се элементам, соответствия проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов про­даж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают ре­шение следующих вопросов применительно к конкретно избранно­му товару или группе товаров:

1. выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обосно­ванным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупа­тельского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспо­собности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, поку­пательной способности населения и других факторов, рассмотрен­ных выше. Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований. При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатыва­ются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики;

2. выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функ­ции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде:

а) собственная система сбыта: дочерние фирмы и фирмы за гра­ницей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране;

б) представители фирмы: дилеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители — постоянные и вре­менные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торго­вые точки;

в) совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассо­циациях и объединениях;

3. сбытовой аппарат других фирм используется на основе согла­шений о реализации продукции через сбытовую систему соответст­вующей фирмы. Выбор системы сбыта зависит от размеров необхо­димых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов. Заграничные производст­венные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупа­телей, учитывать их вкус и запросы, более активно формировать

спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капитало­вложений, окупаемость которых должна быть заранее известна;

4. выбор каналов и методов сбыта па целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предпола­гающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения. Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в ос­новном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются торговые фирмы (опто­вые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консиг­национные, индентные); агентские; брокерские фирмы; а также по­среднические рынки (биржи, аукционы, торги);

5. выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю пись­менного предложения вступить в переговоры или рассмотреть кон­кретное предложение продавца (оферту); путем установления лич­ных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника. Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом за­висит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфра­структуры на целевом рынке и ее особенности;

6. выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяет­ся правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребите­лей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой ры­нок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее раз­вития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к воспри­ятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара;

7. определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных

средств, надежности с точки зрения сохранения качественных пока­зателей товара. Термин «товародвижение» используется в управлен­ческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуще­ствлению транспортных, складских, страховых операций и связан­ному с ними оформлению документации. В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фир­ме, выплачивает ей соответствующее вознаграждение;

8) определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными средствами стиму­лирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, ис­пользование товарного знака и техническое обслуживание продан­ной продукции.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под маркетингом?

2. Раскройте основные цели и функции маркетинговой деятельности предприятия.

3. Назовите возможные формы организации службы маркетинга на предприятии.

4. Опишите основные цели маркетинговых исследовании на предприятии.

5. Перечислите этапы проведения маркетинговых исследовании.

6. Кратко поясните, какие цепи и задачи призван решить каждый этап.

7. Что понимается под товарной политикой предприятия?

8. Перечислите основные цели и задачи товарной политики предприятия.

9. Раскройте роль маркетинговых коммуникаций в деятельности пред­приятия.

10. Опишите кратко основные инструменты маркетинговых коммуни­каций.

11. Что понимается под сбытовой политикой предприятия?

12. Какие вопросы решаются при формировании сбытовой политики предприятия?