23.1. Эта­пы соз­да­ния по­лити­чес­кой рек­ла­мы и про­веде­ния из­би­ратель­ной кам­па­нии

КОМ­МЕНТА­РИИ

Соз­да­ние по­лити­чес­кой рек­ла­мы и про­веде­ние рек­ламной кам­па­нии осу­щест­вля­ют­ся по­этап­но. На пер­вом эта­пе ис­сле­ду­ет­ся «по­лити­чес­кий ры­нок», в ре­зуль­та­те че­го на­ходит­ся нуж­ная «по­лити­чес­кая ни­ша» и та часть элек­то­рата (це­левые груп­пы), на дос­ти­жение под­дер­жки ко­торой рас­счи­тыва­ет рек­ла­мода­тель. Вто­рой этап – это вы­бор то­го или ино­го ти­па рек­ламной кам­па­нии по кри­тери­ям нап­равлен­ности (це­левая кам­па­ния или то­таль­ная), «ге­ог­ра­фии» ох­ва­та элек­то­рата, ис­поль­зу­емых в ее рам­ках средств и т. д. На треть­ем эта­пе раз­ра­баты­ва­ет­ся кон­цепция по­лити­чес­кой рек­ламной кам­па­нии на ос­но­ве из­бран­ной стра­тегии (стра­тегии мо­гут быть нас­ту­патель­ны­ми, аг­рессив­ны­ми или обо­рони­тель­ны­ми, стро­ить­ся на ох­ра­нитель­ных сим­во­лах или обе­щани­ях пе­ремен, вы­зывать чувс­тва на­деж­ды и оп­ти­миз­ма в слу­чае по­беды «нуж­но­го» кан­ди­дата или же чувс­тво стра­ха в слу­чае воз­можной по­беды его оп­по­нен­та, стро­ить­ся на ус­тра­шении или прин­ци­пе «мень­ше­го зла» и т. д.). Чет­вертый этап вклю­ча­ет соз­да­ние ме­ди­ап­ла­на, раз­ме­щение рек­ламной про­дук­ции на тех или иных рек­ла­моно­сите­лях. На­конец, пя­тый этап – про­веде­ние са­мой по­лити­чес­кой рек­ламной кам­па­нии.

Все эта­пы рек­ламной кам­па­нии важ­ны – не­об­хо­димый ре­зуль­тат обес­пе­чива­ет­ся толь­ко за счет пос­ле­дова­тель­но­го про­хож­де­ния всех пе­речис­ленных эта­пов. Про­пуск хо­тя бы од­но­го из них пов­ле­чет за со­бой не­уда­чу всей рек­ламной кам­па­нии. Од­на­ко каж­дый этап ва­жен по-сво­ему. Пре­тен­ду­ющая на эф­фектив­ность кам­па­ния не мо­жет «про­пус­тить» пер­вый этап – изу­чение а­уди­тории, ина­че вся кам­па­ния мо­жет эле­мен­тарно «уй­ти в пус­то­ту». Прин­ци­пи­аль­но важ­ным яв­ля­ет­ся тре­тий этап – раз­ра­бот­ка кон­цепции по­лити­чес­кой рек­ла­мы, ар­гу­мен­ти­рован­ной сис­те­мы пред­став­ле­ний о не­об­хо­димых средс­твах и оп­ти­маль­ных ме­тодах дос­ти­жения по­лити­чес­кой це­ли че­рез по­лити­чес­кую рек­ла­му. Кон­цепция обя­затель­но дол­жна вклю­чать: це­ли и за­дачи рек­ламной кам­па­нии; не­об­хо­димые средс­тва их дос­ти­жения; фор­мы пред­став­ле­ния рек­ла­мы (прог­раммы, плат­формы и т. п.); струк­ту­ру имид­жа ли­деров и по­лити­чес­ких объ­еди­нений; пред­став­ле­ния о средс­твах ве­дения кам­па­нии и их со­от­но­шении меж­ду со­бой (средс­тва мас­со­вой ин­форма­ции, пря­мые кон­такты «от две­ри к две­ри», наг­лядная аги­тация и пр.); раз­ра­бот­ку за­поми­на­юще­гося ло­зун­га («сло­гана»); фи­нан­со­вые рас­че­ты; ор­га­низа­цию об­ратной свя­зи с элек­то­ратом. Все это в со­вокуп­ности – не­об­хо­димые эле­мен­ты про­веде­ния эф­фектив­ной по­лити­чес­кой рек­ламной кам­па­нии.

23.2. Струк­ту­ра по­лити­чес­кой рек­ла­мы

КОМ­МЕНТА­РИИ

По­лити­чес­кая рек­ла­ма – слож­ное об­ра­зова­ние, сос­то­ящее из ря­да эле­мен­тов. Вструк­ту­ру по­лити­чес­кой рек­ла­мы обыч­но вклю­ча­ют:

? «пред­мет» по­лити­чес­кой рек­ла­мы (кан­ди­даты на вы­бор­ные дол­жнос­ти, по­лити­чес­кие пар­тии, по­лити­чес­кие дви­жения);

? «объ­ект» по­лити­чес­кой рек­ла­мы (из­би­рате­ли или их це­левые груп­пы);

? «со­дер­жа­ние» по­лити­чес­кой рек­ла­мы (по­лити­чес­кие плат­формы, пред­вы­бор­ные прог­раммы пар­тий и кан­ди­датов, лич­ности ли­деров, их ха­рак­те­рис­ти­ки, раз­ви­ва­емые ими идеи, ло­зун­ги, обе­щания и т. д.);

? «це­ли» и «за­дачи» по­лити­чес­кой рек­ла­мы (ин­форми­рова­ние из­би­рате­лей о кан­ди­дате или пар­тии, по­выше­ние ак­тивнос­ти из­би­рате­лей, прив­ле­чение их на свою сто­рону, фор­ми­рова­ние об­щес­твен­но­го мне­ния, конс­тру­иро­вание имид­жа кан­ди­датов и т. д.);

? «тех­ни­чес­кие средс­тва» и ме­ханиз­мы осу­щест­вле­ния по­лити­чес­кой рек­ла­мы (ис­поль­зо­вание те­ле– и ра­ди­оэфи­ра, пуб­ли­кации в прес­се, пря­мые об­ра­щения, встре­чи с из­би­рате­лями, лис­товки, пла­каты и т. д.);

? «пря­мые» и «об­ратные» свя­зи (пись­ма и об­ра­щения чи­тате­лей, зри­телей и слу­шате­лей, оп­ро­сы об­щес­твен­но­го мне­ния, фик­си­ру­ющие мас­со­вые нас­тро­ения, ис­сле­дова­ния от­но­шения к кан­ди­дату или пар­тии, их прог­раммам и по­лити­чес­кой рек­ла­ме).

В пси­холо­гичес­ком пла­не по­лити­чес­кая рек­ла­ма об­ла­да­ет струк­ту­рой, вклю­ча­ющей три ком­по­нен­та:

? ког­ни­тив­ный, да­ющий пот­ре­бите­лю но­вое зна­ние, ин­форма­цию о пред­ме­те рек­ла­мы;

? аф­фектив­ный, фор­ми­ру­ющий не­об­хо­димое эмо­ци­ональ­ное от­но­шение к кан­ди­дату, по­лити­чес­кой пар­тии или объ­еди­нению;

? ре­гуля­тив­ный, по­буж­да­ющий к кон­крет­ным дей­стви­ям.