23.4. Фун­кции по­лити­чес­кой рек­ла­мы

КОМ­МЕНТА­РИИ

Фун­кции по­лити­чес­кой рек­ла­мы сво­дят­ся к то­му, что она дол­жна ин­форми­ровать, на­поми­нать, убеж­дать и по­буж­дать к дей­стви­ям в от­но­шении «пред­ме­та» рек­ла­мы, но преж­де все­го она дол­жна прив­лечь вни­мание а­уди­тории.

Прив­ле­чение вни­мания ха­рак­терно как для ком­мерчес­кой, так и для по­лити­чес­кой рек­ла­мы. Для то­го что­бы вни­мание по­тен­ци­аль­ной а­уди­тории бы­ло прив­ле­чено, рек­ламная ин­форма­ция дол­жна рез­ко вы­делять­ся сре­ди ес­тес­твен­но­го ин­форма­ци­он­но­го «шу­мово­го фо­на», при­выч­ка к ко­торо­му у а­уди­тории вы­раба­тыва­ет­ся очень быс­тро и на ко­торый она пе­рес­та­ет ре­аги­ровать. Та­ким раз­дра­жите­лем мо­жет стать все, что на­руша­ет при­выч­ное рав­но­весие: это мо­жет быть чувс­тво стра­ха (вспом­ним «стра­шил­ки», ко­торы­ми пу­гали из­би­рате­лей, ес­ли они про­голо­су­ют на пре­зидент­ских и пар­ла­мент­ских вы­борах за Г. Зю­гано­ва или В. Жи­ринов­ско­го) или, нап­ро­тив, на­деж­ды и оп­ти­миз­ма, вну­шение глу­бокой ве­ры в воз­можность по­зитив­ных из­ме­нений и т. д.

Ин­форма­ци­он­ная фун­кция по­лити­чес­кой рек­ла­мы сос­то­ит в том, что она дол­жна со­дер­жать ин­форма­цию о пред­ме­те рек­ла­мы (кан­ди­дате, пар­тии и пр.). Это мо­жет быть би­ог­ра­фичес­кий очерк кан­ди­дата, опи­сание ос­новных по­ложе­ний его пред­вы­бор­ной прог­раммы, из­ло­жение ос­новных це­лей и за­дач, ко­торые кан­ди­дат (или пар­тия) пе­ред со­бой ста­вит и т. п. Со­дер­жа­ние та­кой ин­форма­ции дол­жно быть пол­ным, прав­до­подоб­ным, по­нят­ным и за­поми­на­емым.

На­поми­на­ющая фун­кция. Од­на из глав­ных за­дач рек­ла­мы – пос­то­ян­но на­поми­нать о кан­ди­дате или пар­тии. Дан­ная фун­кция по сво­ему со­дер­жа­нию близ­ка к фун­кции прив­ле­чения вни­мания. Ее ус­пешное вы­пол­не­ние так­же свя­зано с рез­ким вы­деле­ни­ем рек­ламной ин­форма­ции сре­ди ес­тес­твен­но­го ин­форма­ци­он­но­го «шу­мово­го фо­на». Од­на­ко здесь очень важ­но сде­лать так, что­бы на­поми­нание не бы­ло чрез­мерно на­зой­ли­вым и не выз­ва­ло бы чувс­тво от­торже­ния у из­би­рате­лей.

Убеж­да­ющая фун­кция по­лити­чес­кой рек­ла­мы. Что­бы быть убе­дитель­ной, по­лити­чес­кая рек­ла­ма дол­жна под­черки­вать зна­чимость «пред­ме­та» рек­ла­мы для ее объ­ек­та. С этой целью ис­поль­зу­ют­ся раз­личные рек­ламные при­емы – ссыл­ки на «на­уч­ное» мне­ние с ис­поль­зо­вани­ем из­вес­тно­го спе­ци­алис­та; «пе­ренос цен­ностей», т. е. ус­та­нов­ле­ние свя­зи меж­ду «пред­ме­том» рек­ла­мы и тем, что счи­та­ет­ся «со­ци­аль­но же­ла­емым»; об­ра­щение к эмо­ци­ональ­ной сфе­ре че­лове­ка, ког­да вы­зыва­ют­ся раз­личные вос­по­мина­ния, чувс­тва, стра­хи и фан­та­зии (ан­ти­ком­му­нис­ти­чес­кие ро­лики во вре­мя пре­зидент­ских вы­боров 1996 г.). Кро­ме то­го, дан­ная фун­кция рек­ла­мы нап­равле­на на фор­ми­рова­ние из­би­ратель­но­го спро­са. Она по­казы­ва­ет пре­иму­щес­тва од­но­го кан­ди­дата пе­ред дру­гим, до­казы­ва­ет, что не­кий кан­ди­дат (или пар­тия) яв­ля­ет­ся бо­лее при­ем­ле­мым для той или иной груп­пы из­би­рате­лей (мо­лоде­жи, пен­си­оне­ров, бюд­жетни­ков).

Ре­гуля­тив­ная фун­кция по­лити­чес­кой рек­ла­мы свя­зана с тем, что она пу­тем ин­форми­рова­ния и убеж­де­ния по­буж­да­ет че­лове­ка к оп­ре­делен­ным дей­стви­ям в от­но­шении пред­ме­та рек­ла­мы. Нап­ри­мер, про­голо­совать за кан­ди­дата, ко­торый, как мо­жет по­казать­ся, га­ран­ти­ру­ет ста­биль­ность и удов­летво­рит пот­ребность в бе­зопас­ности; под­держать на ре­ферен­ду­ме тот или иной тип влас­ти в стра­не, про­ект кон­сти­туции и т. д.

Под­креп­ля­ющая фун­кция. Дан­ная фун­кция по­лити­чес­кой рек­ла­мы сос­то­ит в том, что она уве­ря­ет из­би­рате­лей в пра­виль­нос­ти сде­лан­но­го ими вы­бора. Ес­ли речь идет об из­би­ратель­ной кам­па­нии, то, как пра­вило, та­кая рек­ла­ма по­яв­ля­ет­ся в пос­ледние дни пе­ред го­лосо­вани­ем. Час­то она вы­ража­ет­ся в фор­ме выс­тупле­ния кан­ди­дата с пря­мым при­зывом го­лосо­вать за не­го.

Гла­ва 24. По­лити­чес­кий имидж 

Имидж (от ан­глий­ско­го image – об­раз, изоб­ра­жение) – не­пос­редс­твен­но или пред­на­мерен­но соз­да­ва­емое ви­зу­аль­ное впе­чат­ле­ние о лич­ности или со­ци­аль­ной струк­ту­ре. Имидж – это ес­тес­твен­ный про­дукт об­ра­бот­ки боль­ших мас­си­вов ин­форма­ции, вы­ражен­ный и зак­реплен­ный в «яр­лычках-имид­жах», подс­тра­ива­ющий­ся под тре­бова­ния к си­ту­ации. Лю­ди, как пра­вило, ре­аги­ру­ют не на че­лове­ка, а на его об­раз. Они вос­при­нима­ют не столь­ко вер­баль­ный, сколь­ко ви­зу­аль­ный об­раз по­лити­ка. По су­ти, имидж – это не сам че­ловек, а его пуб­личное пред­став­ле­ние. Че­ловек ре­аги­ру­ет, как пра­вило, на имидж-ре­пута­цию, имидж по­лити­ка, имидж по­лити­чес­кой пар­тии, имидж по­лити­чес­кой влас­ти и т. д. Пос­редс­твом имид­жа про­ис­хо­дит ди­алог меж­ду по­лити­ком и его а­уди­тори­ей, при этом сов­ме­ща­ют­ся как ин­те­ресы а­уди­тории, так и ин­те­ресы по­лити­ка. Имидж – это и средс­тво ма­нипу­ляции об­щес­твен­ным мне­ни­ем. По­лити­чес­кий ли­дер за­ин­те­ресо­ван в конс­тру­иро­вании сво­его имид­жа, так как прив­ле­катель­ный имидж (ти­паж) всег­да вы­зыва­ет по­зитив­ное от­но­шение на­рода к по­лити­ку, а со­от­ветс­твен­но и по­беду на вы­борах.

«Го­суда­рю нет не­об­хо­димос­ти об­ла­дать все­ми наз­ванны­ми доб­ро­дете­лями, но есть пря­мая не­об­хо­димость выг­ля­деть об­ла­да­ющим ими. Дер­зну при­бавить, что об­ла­дать эти­ми доб­ро­дете­лями и не­ук­лонно им сле­довать – вред­но, тог­да как выг­ля­деть об­ла­да­ющим ими – по­лез­но. Ина­че го­воря, на­до яв­лять­ся в гла­зах лю­дей сос­тра­датель­ным, вер­ным сло­ву, ми­лос­ти­вым, ис­крен­ним, бла­гочес­ти­вым – и быть та­ковым в са­мом де­ле, но внут­ренне на­до сох­ра­нять го­тов­ность про­явить и про­тиво­полож­ные ка­чес­тва, ес­ли это ока­жет­ся не­об­хо­димым».

Н. Ма­ки­авел­ли. Го­сударь

«Пре­дан­ность ха­риз­ме про­рока или вож­дя на вой­не, или вы­да­юще­гося де­маго­га в на­род­ном об­ра­зова­нии или в пар­ла­мен­те как раз и оз­на­ча­ет, что че­ловек по­доб­но­го ти­па счи­та­ет­ся внут­ренне приз­ванным ру­ково­дите­лям лю­дей, что пос­ледние под­чи­ня­ют­ся не в си­лу обы­чая или ус­та­нов­ле­ния, но по­тому, что ве­рят в не­го. Прав­да, сам вождь жи­вет сво­им де­лом, жаж­дет свер­шить свой труд, ес­ли толь­ко он не ог­ра­ничен­ный и тщес­лавный выс­кочка. Имен­но к лич­ности вож­дя и его ка­чес­твам от­но­сит­ся пре­дан­ность его сто­рон­ни­ков: апос­то­лов, пос­ле­дова­телей, толь­ко ему пре­дан­ных пар­тий­ных при­вер­женцев».

М. Ве­бер

«Ес­ли ты хо­рош – будь со­бой. Ес­ли плох – будь кем-ни­будь дру­гим».

Э. Крот­кий